Ils partagent des photos de leurs plats sur Facebook, des selfies avec leur brigade sur Instagram, twittent, sont suivis par des milliers, voire des millions de followers… Aujourd’hui, les chefs ne sont plus uniquement actifs derrière les fourneaux, mais également sur les réseaux. Focus sur ces chefs 2.0 qui construisent leur marque grâce aux réseaux sociaux.
L’évolution de la communication des chefs à l’ère du digital
Auguste Escoffier, grand chef de la fin du 19ème siècle, l’avait prédit. Il savait que la gastronomie fait partie de ces domaines qui ne peuvent ignorer l’évolution inévitable de la société. Qu’elle doit constamment se réinventer et intégrer à ses principes les nouveaux modes de consommation ainsi que les nouvelles technologies.
« L’Art Culinaire, pour la forme de ses manifestations, dépend de l’état psychologique de la société ; il suit nécessairement et sans pouvoir s’y soustraire les impulsions qu’il reçoit de celle-ci. »
Auguste Escoffier
Cela, les chefs d’aujourd’hui l’ont bien compris ! A l’heure des consommateurs hyperconnectés, ils se doivent de développer des stratégies digitales pour booster leur visibilité. Pour les professionnels de la gastronomie, les réseaux sociaux sont devenus un atout indéniable, surtout depuis la pandémie, qui les a obligés à se réinventer. C’est ce qu’a tout de suite fait Cyril Lignac, en proposant des live Instagram chaque jour à sa communauté durant le confinement. Selon Christian Le Squer, chef du Cinq au Georges V à Paris, « Un chef qui reste dans sa cuisine et qui n’est pas « instagrammable », pas people, n’est plus dans la course. Le restaurant ne peut pas vivre sans communication. On est tellement nombreux« .
Et les enjeux sont intéressants : toucher la génération digitale, se montrer plus accessible, gagner en visibilité auprès d’un public de masse et au-delà des frontières, et bien évidemment un impact positif sur le chiffre d’affaires. Pour les piliers de la gastronomie dont la réputation n’est plus à faire, les réseaux sociaux permettent de toucher un public plus jeune et d’entretenir la légende. Pour la nouvelle génération de chefs, la présence sur les réseaux s’avère être un véritable accélérateur de carrière.
De plus, les multiples formes de contenus que chaque plateforme propose sont tout autant de possibilités de communication. Photos, vidéos, réels, stories ou encore recours aux influenceurs, autant d’outils qui permettent à chaque chef de mettre en place une stratégie unique. Entre partages de recettes, rencontres avec leurs fans et photos alléchantes, les stratégies de communication des chefs sur les réseaux sont aussi bien ficelées que leurs rôtis.
La plupart de ces chefs font évidemment appel à des professionnels de la communication pour gérer leurs comptes sur les réseaux et leur e-réputation. Pour Hélène Clément, fondatrice de l’agence de communication digitale Palais Royal, son travail consiste à « faire des piqûres de rappel au quotidien. Je sélectionne minutieusement les informations susceptibles d’intéresser les fans et je choisis de les publier soit sur Twitter, les annonces d’événements, les nouveaux plats… Soit sur Facebook, des informations un peu plus personnelles, par exemple, et enfin sur Instagram pour les plus beaux clichés, à l’image d’une attachée de presse sur Internet ».
L’intervention des communicants est également essentielle pour définir une ligne éditoriale cohérente, assurer une certaine continuité dans les posts, et ainsi favoriser le processus de reconnaissance et d’identification dans l’esprit des abonnés. Gérer l’e-réputation des chefs, c’est-à-dire ce qui se dit d’eux sur Internet, est indispensable et passe bien évidemment par les médias en lignes, les instragrammeurs, les influenceurs, … Et la stratégie mise en place pour maitriser cette e-réputation est essentielle car il peut se dire tout et n’importe quoi.
Instagram, plateforme favorite des chefs
Selon une étude récente, les amateurs de gastronomie sont nombreux sur Instagram. Les « foodies » ou « food lovers » représentent presque 30% des utilisateurs du réseau social. Avec 360 millions de contenus Instagram contenant le hashtag #food en 2020 et des chiffres qui ne cessent de croitre depuis, pas étonnant que ce réseau soit le plus utilisé par les chefs gastronomiques. Si Instagram reste la plateforme favorite des chefs, notamment pour leurs contenus visuels, chaque plateforme a son intérêt et elles sont toutes complémentaires : TikTok pour la viralité et la spontanéité, Twitter et Facebook pour inviter les followers à se rendre sur les autres réseaux etc…
Cédric Grolet, par exemple, chef pâtissier de l’Hôtel Le Meurice, est connu dans le monde entier pour ses créations trompe-l’œil dont il partage la réalisation sur Instagram et TikTok, et compte aujourd’hui plus de 7 millions d’abonnés.
Même si l’algorithme Instagram donne désormais plus de visibilité aux vidéos, considérées comme plus authentiques par les food lovers, les photos restent essentielles dans le brand content des chefs. Une étude récente sur l’analyse des photos de chefs les plus likées sur Instagram a mis en évidence leurs trois grandes stratégies de communication principales : le personal branding, le co-branding et la marque humaine.
Personal branding des chefs
Leur présence active sur les réseaux leur permet de développer leur notoriété, mais également leur marque personnelle, « personal branding ». Par « marque personnelle », on entend « l’adoption par une personne physique de stratégies marketing lui permettant de communiquer une image personnelle unique auprès d’une audience cible identifiée ». En effet, aujourd’hui, la plupart des clients ne se déplacent plus pour l’établissement lui-même, mais bien pour le chef. Ces chefs deviennent alors des marques à part entière, parfois même de manière détachée de leur établissement. Tu connais très certainement Cyril Lignac, Hélène Darroze ou encore Yannick Alléno, mais peux-tu citer le nom de l’un de leurs restaurants ?
Et ces marques sont même déclinables en de nombreux produits dérivés : accessoires de cuisine, couteaux, livres de cuisine, et même bougies parfumées !
Le storytelling est alors essentiel. Sur les réseaux sociaux, les chefs ne proposent plus uniquement des plats, mais bien une véritable expérience, un univers, un voyage à travers le temps et l’espace. L’important est de capter l’attention de leurs publics cibles, de générer des émotions, de surprendre et de se démarquer.
Co-branding des chefs
Au-delà du développement de leur personal branding, les réseaux sociaux sont également utilisés par les chefs pour mettre en avant des stratégies de co-branding, c’est-à-dire une alliance, une collaboration entre deux marques. Les compétences et/ou la notoriété d’un chef sont mises au service d’un établissement ou d’autres partenaires, et tout cela est immortalisé par des posts sur les réseaux. Ce partenariat engendre des conséquences positives pour les deux parties en jeu en termes de notoriété, d’amélioration d’image de marque et de ventes. On en retrouve régulièrement des exemples dans l’actualité, comme récemment, la prise de commandes des cuisines de l’Hôtel Royal Mansour à Marrakech par la cheffe Hélène Darroze.
Les chefs en tant que « marques humaines »
On peut enfin retrouver, sur les réseaux, des contenus valorisant la « marque humaine » du chef, à savoir sa reconnaissance par son public ou par ses pairs, sa notoriété et sa célébrité qui lui permettent de renforcer son statut. Même si la frontière entre personal branding et marque humaine peut sembler floue, plusieurs auteurs ont récemment fait la distinction entre ces deux notions. On considère que la marque humaine fait référence « à la personnalité, connue ou émergente, qui fait l’objet de communications marketing ». On peut souvent apercevoir, par exemple, certaines photos qui mettent en scène des chefs avec des célébrités (artistes, hommes politiques, autres chefs, etc.) de passage dans leur établissement. Comme Jean Imbert, remarqué grâce à l’émission Top Chef et qui a remporté sa première étoile Michelin depuis lors, posant régulièrement aux côtés de Kylian Mbappé, Beyoncé ou encore Pharrell Williams.
Tu l’auras compris, les chefs n’y ont pas échappé, ils ont dû, comme toutes les entreprises, se réinventer et s’adapter à l’ère du digital. Grâce aux réseaux sociaux, ils ne vivent plus reclus derrières les fourneaux, mais peuvent désormais partager leur amour de la gastronomie au delà des murs de leur cuisine et échanger avec leur communauté. Les chefs en tant que marques personnelles, les chefs en tant que partenaires de marques et enfin les chefs en tant que marques humaines sont les trois grandes stratégies de communication digitale mobilisées par ceux-ci.
Maintenant que tu en sais plus sur la communication digitale des professionnels de la gastronomie, tu vas pouvoir analyser les prochains posts de tes chefs préférés sur les réseaux !
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