Apple : comment faire de son produit un évènement ?

Est-ce encore nécessaire de vous présenter la célèbre marque à la pomme ? Fondée en 1976 par le regretté Steve Jobs, Apple est devenue, en août 2020, la première entreprise privée de l’histoire à atteindre une valeur de 2000 milliard de dollars de capitalisation boursière. Elle est également, d’après un classement du magazine Fortune, la société la plus admirée au monde depuis seize années consécutives (2006-2021). A l’aide de cette réputation mondiale inébranlable et de quelques ingrédients (presque) secrets, Apple arrive toujours à faire de la sortie de ses produits un évènement. Découvrons leur recette…

Apple, proche du marketing de luxe

Depuis de nombreuses années, la firme de Cupertino est considérée comme une référence en termes de marketing. La stratégie marketing d’Apple s’apparente grandement au marketing de luxe. En effet, la marque accorde une importance toute particulière à la qualité de ses produits. Elle tient également à proposer une finition irréprochable et un design très épuré. Ces trois principales caractéristiques sont les piliers de ce sur quoi la marque communique à propos de ses produits.

Au-delà des qualités techniques, les consommateurs qui choisissent la marque le font pour l’image que les produits Apple véhiculent. Pour une certaine estime de soi, aussi. Sur cette base, les acheteurs sont prêt à mettre un prix plus élevé que pour ce que propose la concurrence. Cela permet à la marque de mettre la barre des prix très haut ainsi qu’à proposer très peu de promotions. Enfin, Apple joue énormément sur la stratégie de la rareté. Elle propose un stock très réduit de ses produits à leur sortie, ce qui provoque la frustration chez les consommateurs.

Une image corporate comme nulle autre

Comme mentionné plus haut, Apple est considérée comme l’entreprise la plus admirée au monde depuis 2006. Cette popularité indétrônable aujourd’hui, ne s’est pas créée toute seule et a pris quelques décennies pour se cristalliser. Ce succès s’explique par l’aptitude d’Apple à très bien communiquer autour de sa vision, sa mission, ses valeurs…

La Keynote sur le gâteau

Récapitulons : une stratégie marketing de référence, une image corporate solide. Ces deux éléments sont communément affirmés par la marque lors d’un célèbre évènement : la Keynote. La Keynote est probablement l’élément le plus emblématique de la marque à la pomme. Ce grande show, créé et animé par son fondateur Steve Jobs à ses débuts, a révolutionné la manière de communiquer autour de produits high-tech.

L’idée de convier une large assemblée de journalistes internationaux à une conférence afin de leur présenter de nouveaux produits (et les assister dans la prise en main de ces derniers) était une grande première quand Apple l’a lancée. Cet évènement (très coûteux, à la portée de peu d’entreprises) leur permet de communiquer sur deux axes.

D’une part, ils utilisent cette occasion pour réaffirmer leur vision, leur mission et leurs valeurs en tant que grande multinationale à forte responsabilité sociétale (exemple : à la Keynote de novembre 2020, Apple a réaffirmé son engagement environnemental en mettant en avant ses investissements dans l’énergie verte).

D’autre part, la marque présente en profondeur ses nouveaux produits à l’aide de techniques marketing, certes efficace, mais qui peuvent parfois paraitre douteuses. En novembre 2020, par exemple, Apple a évoqué la puissance de ses nouveaux Macbook avec des graphiques plus qu’approximatifs (pas d’informations d’échelle, aucune précision sur les produits comparés, etc). Mais ces approximations ne sont qu’anecdotiques pour la firme. En effet, peu nombreux sont les clients qui leur en font le reproche. En effet, les raisons de leur achat se situent ailleurs que dans la supériorité technique des produits. Au final, en proposant ce grand spectacle de communication, Apple parvient à communiquer au public tout un ensemble d’informations liées à l’organisation dans son ensemble. Alors que la plupart de leurs concurrents ne parviennent à communiquer efficacement qu’autour de leurs produits.

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