Daft Punk : musique et marketing en osmose

Une vidéo de huit petites minutes… Cela aura suffi pour créer une onde de choc d’une intensité rare dans l’industrie musicale. Le duo mythique Daft Punk a annoncé sa séparation ce 22 février après 28 ans de collaboration, brisant les cœurs de millions de fans à travers le monde. Il suffit de voir le nombre d’hommages rendus par le monde de la musique pop pour réaliser à quel point le groupe français a eu un impact sur ce dernier. Mais leur influence va bien au-delà de la musique à elle seule. En effet, les Daft Punk ont, au cours de leur carrière, fait l’usage d’une communication qui mériterait d’être étudiée dans les écoles de marketing… à un point tel que l’on peut en venir à se demander si cet épilogue ne serait pas le début d’autre chose. Un énième coup de chapeau…

Un mystère

Depuis leurs débuts, les Daft Punk entretiennent le mystère autour de leur apparence. Pas sur leur identité néanmoins : on sait qu’ils s’appellent Thomas Bangalter et Guy-Manuel de Homem-Christo et sont originaires de Paris. Mais hormis lors d’une interview datant de 1995, les deux hommes ont toujours fait en sorte de cacher leur visage au grand public. Cela leur a permis de créer le mystère autour d’eux et de jouer sur le fantasme : qui sont-ils ? Comment font-ils pour rester cachés ? Est-ce que les gens avec qui ils travaillent connaissent leur visage ? Ce secret est une véritable force marketing qui se met au service du succès de leur musique. 

Un concept

Ce mystère créé autour de leur apparence fait partie d’une vision plus globale qui dépasse leur musique à elle seule. En effet, les Daft Punk ont créé tout un concept, un univers, une fois encore au service de leur musique. On pense tout d’abord à leur identité visuelle : à leurs célèbres casques robotiques et leur logo fortement reconnaissable. Mais il y a également cette volonté du groupe de raconter une histoire globale qui va au-delà de leur projet musical. Par exemple, le groupe a sorti, en 2006, un film intitulé Daft Punk’s Electroma (d’où les images de leur vidéo d’adieux sont tirées). Il raconte l’histoire de deux robots en quête de leur humanité. Ce long-métrage est directement lié à leur album Human after all, sorti un an plus tôt.

Une rareté

Un des choix de carrière les plus fructueux du groupe est leur stratégie de rareté. Les apparitions des deux hommes se font très peu nombreuses, ce qui fait de chacune d’elles des évènements. Les médias les relaient systématiquement et tous fans rêvent d’assister. Ils sélectionnent méticuleusement les lieux et les moments où ils apparaitront, mais également où et comment le public va découvrir leurs créations musicales. Cette méthode a de nombreux points communs avec le marketing d’Apple, par exemple.

Un compte-goûte

Prenons pour exemple la campagne promotionnelle de leur dernier album en date Random Access Memories. Cela faisait 7 ans que les Daft Punk n’avaient plus rien sorti. Le buzz autour de leur retour a donc été soigneusement orchestré. Ils ont commencé par tout simplement poster une photo du groupe sur leur page Facebook, accompagnée d’une subtile mention de leur maison de disque. Cela a immédiatement mis les réseaux sociaux en ébullition. Ils ont ensuite lancé une campagne d’affichage sur les bus de Paris et dans le centre-ville de Los-Angeles. S’en suivra un progressif levé de voile sur ce qui deviendra un tube planétaire : Get Lucky. 

Le groupe dévoile un premier extrait de quinze secondes à l’occasion du Saturday Night Live, une émission américaine très populaire. Trois semaines plus tard, ce sont quinze nouvelles secondes qui sont publiées. Ensuite, un troisième extrait plus long (accompagné d’un début de clip) sera révélé sur une scène secondaire du célèbre festival californien Coachella, à la plus grande surprise des festivaliers présents sur place. Deux jours plus tard, c’est l’interprète de la chanson, Pharrel Williams, qui viendra performer la chanson au complet sur la scène de ce même festival. 

A chaque étape de cette campagne, internet s’est emballé. Cela leur a permis de bénéficier d’une omniprésence phénoménale sur les réseaux sociaux, ce durant de nombreuses semaines précédant la sortie de leur album. Une ingéniosité qu’on espérait revoir en action avec la sortie d’un nouvel album. Mais Thomas et Guy-Manuel en ont décidé autrement.

Un épilogue… vraiment ?

Ne sombrons pas dans le déni, cet « Épilogue » sonne probablement la triste et définitive fin des Daft Punk. Mais quand on connait les antécédents des personnages, on peut légitimement se demander si, derrière ces adieux, ne se cache pas autre chose… un énième coup marketing savamment orchestré. Les deux hommes estiment peut-être avoir tout raconté à propos de leurs personnages (d’où cet épilogue qui leur est offert) et veulent se lancer dans un autre projet, sous une autre forme. Cette vidéo pourrait également être, en réalité, le teaser d’un tout dernier album qui servirait réellement d’épilogue à leur impressionnante carrière. Ce serait un peu moins morose que la sortie d’une vidéo Youtube après sept années d’absence. Imaginez un peu… non je rigole… mais imaginez quand-même…