Difficile de passer à côté du Super Bowl. C’est le sujet d’actualité qui revient chaque année. Le 12 février 2023 dernier, les Philadelphia Eagles ont affronté les Kansas City Chiefs au State Farm Stadium de Glendale, en Arizona. Avec plus de 100 millions de spectateurs et téléspectateurs, le Super Bowl 2023 est le deuxième Super Bowl le plus regardé de tous les temps, après celui de 2015. Mais le Big Game est bien plus qu’une rencontre sportive : il représente un enjeu communicationnel exceptionnel pour les marques et les artistes qui s’y produisent. Faisons le point ensemble !
Les débuts d’un événement devenu mythique
Le football américain est la discipline sportive la plus populaire aux États-Unis. Le Super Bowl est devenu un événement sportif majeur, attirant chaque année des millions de téléspectateurs du monde entier. Mais comment a-t-il commencé ?
À l’époque, il y avait deux ligues principales de football américain : l’American Football League (AFL) et la National Football League (NFL). Celles-ci ont été en concurrence pendant de nombreuses années jusqu’en 1966 où les propriétaires des deux ligues ont pris la décision de fusionner.
Le premier Super Bowl a été un succès, attirant plus de 61 000 spectateurs dans le stade et des millions de téléspectateurs à travers les États-Unis. L’événement fait désormais partie intégrante de la culture américaine et offre un moment de partage pour les familles et amis.
Source : New York Times
Une aubaine pour les annonceurs
Le monde du football suscite l’intérêt des annonceurs et ce, depuis plusieurs années. D’une part, les spectateurs et téléspectateurs, composés majoritairement d’hommes, incarnent une audience ciblée. D’autre part, le sport procure des émotions et maintient l’attention de l’audience. Le domaine sportif s’est diversifié de même que les campagnes publicitaires mises en avant lors des matchs. Quant au Super Bowl, il est même devenu un événement publicitaire incontournable de notre époque.
Les messages publicitaires se sont intensifiés avec le temps. Les annonceurs sont prêts à financer des sommes colossales pour s’emparer des surfaces de publicités des événements sportifs. Lors de la première édition, en 1967, il fallait débourser 37 500 dollars (ce qui équivaut à 35 334 euros) pour un message publicitaire d’une durée de 30 secondes. Les prix n’ont pas cessé de grimper au fil des années. Actuellement, un spot d’une même durée vaut 7 millions de dollars en moyenne, soit 6,6 millions d’euros. Le Super Bowl est rarement regardé en direct par les téléspectateurs ce qui peut partiellement justifier une telle recrudescence des prix et ce, en dépit de la concurrence avec la télévision à la demande et l’avènement d’Internet. Les sponsors qui financent sont totalement conscients de ce qu’ils entreprennent, et savent que cela leur sera bénéfique pour gagner en visibilité et renforcer leur image de marque.
Quelles stratégies entreprises par les marques?
Nous pouvons en dépeindre deux en particulier : La plupart des publicitaires vont dévoiler un aperçu de leur contenu sur Internet, bien avant le lancement officiel de la finale. D’autres vont préférer patienter jusqu’au jour J pour la diffusion de leurs spots publicitaires. Cette stratégie-là est donc, dans la majorité des cas, appuyée par un storytelling et une période de teasing.
Beaucoup de marques comme Pepsi, Dunkin’ ou encore M&M’s vont y mettre en avant des personnalités célèbres. Elles cherchent à se démarquer en créant des annonces qui suscitent l’émotion et l’attention des téléspectateurs. Les meilleures d’entre elles sont souvent celles qui racontent une histoire, qui font rire ou qui émeuvent.
Et cela fonctionne à la perfection ! Les publicités du Super Bowl sont perçues comme les publicités les plus créatives et les plus mémorables de l’année. D’après un sondage réalisé en 2020, pas moins de 79% des spectateurs estiment que les spots publicitaires du Super Bowl représentent un divertissement comme un autre. En plus de cela, 71% des personnes sondées déclarent qu’elles apprécient les regarder.
Un tremplin médiatique pour les artistes
Le 25 septembre 2022, la NFL ainsi que Apple Music et Roc Nation avaient révélé leur collaboration exclusive pour l’occasion mais aussi le grand retour de la star internationale Rihanna sur le devant de la scène.
« Rihanna is an incredible recording artist who is a favorite for many millions of Apple Music customers around the world, ».
« We’re excited to partner with Rihanna, Roc Nation and the NFL to bring music and sports fans a momentous show — what an incredible artist for the inaugural Apple Music Super Bowl Halftime Show. »
Oliver Schusser, vice-président d’Apple pour Apple Music et Beats.
Après 7 ans de mise en parenthèse de sa carrière musicale, la chanteuse y a fait son grand come-back en offrant un show sensationnel pour la mi-temps du Super Bowl. La Barbadienne n’a touché aucune somme d’argent pour apparaître sur scène, tout comme les vedettes invitées les années précédentes. En effet, les artistes ne sont pas rémunérés car l’événement constitue déjà en lui-même un boost médiatique. Rihanna a su parfaitement tirer profit des 13 minutes de concert qui lui étaient accordées. Celle-ci s’est octroyée une retouche maquillage avec l’un de ses produits Fenty Beauty face à ses millions de spectateurs ; une stratégie d’autopromotion de sa marque de cosmétiques qui n’est pas passée inaperçue auprès du public.
Le spectacle de la mi-temps est l’un des moments du Super Bowl les plus médiatisés au monde. L’interprète de « Rude boy » et bien d’autres icônes de la musique ont conscience de l’impact de leur performance. À la suite de son apparition au stade de Glendale, le nombre d’écoutes des titres de Rihanna a explosé de 640% aux États-Unis, selon les chiffres communiqués par la plateforme de streaming Spotify. « B*tch better have my money », musique de lancement de la mi-temps, a recueilli une augmentation de 2600% d’écoutes. En ce qui concerne l’application Apple Music, elle enregistre une montée en flèche des écoutes de Rihanna avec une augmentation de 331% et ce, uniquement aux États-Unis.
En définitive, les enjeux communicationnels du Super Bowl sont énormes tant pour les marques que pour les artistes. Il faut cependant ne pas négliger les risques associés à ces publicités. Les annonceurs doivent être prudents et cohérents dans leur communication pour éviter tout impact négatif sur leur réputation. Les artistes font également face à la critique des médias et du public. Les performances de la mi-temps peuvent être jugées pour leur contenu inapproprié, leur manque d’originalité ou leur qualité technique.
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