Les campagnes de LEGO : comment la créativité transforme le contenu en succès viral ?

par | Mai 19, 2024

Dans un paysage médiatique saturé, il est essentiel pour les marques de produire du contenu captivant et engageant. Selon une étude récente, 44% des entreprises ont constaté que l’amélioration de la qualité et de la valeur de leur contenu grâce à des approches créatives a été déterminante pour leur succès.​(Shewale, 2024) Cet article examine comment LEGO, une marque renommée, a réussi à encourager la créativité afin de produire un contenu qui attire son audience.

Pourquoi la créativité est essentielle dans la communication moderne ?

L’ère du numérique a transformé notre manière de consommer l’information, créant un paysage médiatique en constante évolution où l’attention du public est devenue rare. 

« Quinze mille stimuli commerciaux dont 1.200 à 2.200 messages publicitaires adressés par jour à chaque individu, selon une étude. » 

 (Kempinski, 2020)

En effet, les consommateurs sont aujourd’hui submergés par une multitude de messages publicitaires, souvent intrusifs et répétitifs. Pour faire face à cette saturation informationnelle, les professionnels de la communication et du marketing doivent innover et adopter des approches novatrices et créatives pour captiver leur audience dès les premiers instants. Pour se démarquer et capter leur attention, elles peuvent utiliser des campagnes interactives ainsi que le storytelling qui peuvent retenir l’intérêt des consommateurs plus efficacement que des méthodes traditionnelles. De fait, dans un marché où la concurrence est féroce, une communication traditionnelle risque de se perdre dans le bruit ambiant. Ce que nous entendons par-là, ce sont des messages publicitaires standardisés, non personnalisés et où la communication est généralement unidirectionnelle. La créativité, définie ici comme la faculté d’innovation et l’utilisation de techniques et d’idées novatrices pour transmettre des messages, devient alors un levier incontournable pour susciter l’intérêt. (Larousse, s. d.). Pour les marques, il est nécessaire d’éveiller la curiosité et établir un lien émotionnel avec les consommateurs. C’est de cette manière qu’elles pourront non seulement attirer l’attention de leur public cible, mais également entretenir des relations durables et significatives avec leurs prospects. Cela favorisera ainsi la fidélisation et la conversion en consommateurs. Selon Fernandes et Moreira, dans leur ouvrage « Consumer brand engagement, satisfaction and brand loyalty: a comparative study between functional and emotional brand relationships », il est expliqué qu’utiliser des techniques créatives de communication peut avoir une influence positive sur l’engagement et la fidélité des consommateurs. Selon leur recherche, il est démontré que les marques qui utilisent des campagnes créatives et innovantes réussissent à créer des liens émotionnels plus solides avec leur public. Finalement, il apparaît que dans cette situation, la créativité se révèle être un atout essentiel dans toute stratégie de communication.

Étude de cas de LEGO

LEGO va bien au-delà d’une simple gamme de jouets, elle est plutôt considérée comme un véritable empire de la construction créative. Grâce à ses briques emboîtables, ses figurines et ses pièces variées, LEGO est devenu un jeu apprécié aussi bien par les enfants que par les adultes dans de nombreux pays. Aujourd’hui, LEGO occupe une place de choix parmi les géants du jouet avec des produits vendus dans plus de 140 pays. Au lieu de se limiter à la simple fabrication de jouets, LEGO a construit tout un univers qui lui est propre autour de ses créations.

©Creative Moment

Des briques aux films thématiques, mettant les personnages de LEGO en action, en passant par les jeux vidéo, en immersion totale dans le monde des petites figurines jaunes, et même les parcs d’attractions, LEGO a su donner vie et stimuler l’imagination avec ses célèbres briques. Comme l’a souligné Emilie Carle, responsable de la communication de marque chez LEGO pendant plus de 11 ans : 

« LEGO a su évoluer avec les nouveaux codes de consommation. Face à des enfants hyperconnectés, nous devons être capables de faire le lien entre les points de contact physiques ou numériques. Les séries, jeux en ligne et magazines déclinés par univers, prolongent l’expérience de jeu ». – Emilie Carle

Elle a également ajouté : « Chez les adultes, l’aspect émotionnel est puissant. En voyant leurs enfants jouer avec les briques, il y a une certaine nostalgie. Cela se voit avec le lien entre pères et fils dans la gamme LEGO StarWars. » LEGO est désormais un objet de culture populaire, apprécié par des personnes de divers horizons. Sa réputation repose sur sa capacité à stimuler l’expression individuelle, la créativité et l’apprentissage à travers le jeu, en faisant ainsi un instrument inestimable pour le développement des enfants. Mais alors comment stimuler la créativité, crée du contenu engageant chez LEGO ?  LEGO met en œuvre différentes stratégies pour stimuler la créativité de ses consommateurs. La marque encourage l’interaction avec son contenu et crée des espaces d’expression pour ses fans et ses employés. Le site Web propose régulièrement des défis et n’hésite pas à partager les créations des fans sur les réseaux sociaux. Par exemple, avec la plateforme « LEGO Ideas », entièrement dédiée aux suggestions des consommateurs les plus créatifs. Les fans peuvent soumettre leurs propres créations qui peuvent ensuite être produites et vendues par la marque si elles obtiennent au moins 10 000 votes des supporters et sont validées par LEGO. Un autre exemple est la campagne « ReBuild the World », qui invitait les fans à reconstruire des monuments célèbres avec des briques LEGO, mettant en avant la créativité et le pouvoir de la construction.

The Botanical Garden : idée de ©Goannas89 qui a été approuvé par plus de 10000 supporters!

Cultiver l’innovation: les stratégies pour une créativité engageante

Après avoir exploré l’importance de la créativité dans la production de contenu et son impact dans les campagnes LEGO, passons maintenant à la stimulation de cette créativité. Pour ce faire, il est crucial d’adopter des approches novatrices. C’est-à-dire utiliser des techniques de communication inédites et différentes des méthodes traditionnelles. De nombreux articles de blog, notamment ceux de HubSpot et SEMrush  abordent la création d’un contenu pertinent pour attirer et engager son public cible. HubSpot et SEMrush sont des plateformes reconnues dans le domaine du marketing numérique qui fournissent des outils et des ressources pour aider les entreprises à optimiser leurs stratégies de contenu. 

Pour stimuler la créativité, il est crucial de prendre en compte les éléments suivants :

  • L’ouverture d’esprit et la variété des influences sont essentielles pour stimuler la créativité. Selon HubSpot, exposer son esprit à différentes sources d’inspiration peut enrichir la palette créative et favoriser l’émergence de nouvelles idées originales.
  • Comprendre les besoins et les préférences de sa cible est crucial pour produire un contenu pertinent et séduisant, comme le souligne SEMrush.
  • Garantir la liberté d’expression et un cadre de travail favorable à l’expérimentation est primordial pour libérer le potentiel créatif des individus.

Selon HubSpot, permettre aux employés de s’exprimer librement sur de nouvelles idées sans craindre le jugement de ses paires favorise l’innovation et encourage la prise de risque. C’est un élément qui est souvent indispensable pour produire des contenus afin de se distinguer de la concurrence. Ensuite, SEMrush met en évidence l’importance de la créativité lorsqu’il s’agit de produire du contenu qui répond aux exigences de son audience. Il est également essentiel de faire preuve d’écoute active et de réceptivité aux retours afin d’améliorer de façon constante le contenu. Ce dernier point est mentionné dans les deux articles : à la fois HubSpot et SEMrush. Cela démontre bien l’importance de la créativité dans la création de contenu. En utilisant ces diverses approches, les professionnels de la communication et du marketing peuvent créer un cadre favorable à la créativité, ce qui permet de créer du contenu qui attire l’attention de l’audience et favorise une relation durable avec elle.

Ce qu’il faut retenir 

La créativité joue un rôle essentiel dans la création de contenu captivant. En mettant en place des stratégies innovantes et en mettant l’accent sur l’interaction avec sa communauté, LEGO a réussi à dépasser son statut de simple fabricant de jouets pour devenir un véritable phénomène culturel. La marque a réussi à créer un lien émotionnel solide avec son public en encourageant l’expression individuelle de ses fans et en intégrant activement leurs idées dans son univers, ce qui a favorisé la fidélisation et la conversion. De cette manière, LEGO met en évidence de manière remarquable comment encourager la créativité peut être un moyen efficace pour attirer l’attention de l’audience et établir des relations durables dans un environnement médiatique saturé.

Bibliographie

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