Depuis 2021, le métaverse fait beaucoup parler de lui, connu d’abord dans l’univers des jeux vidéo. Il fait maintenant son entrée dans le monde du marketing. Plusieurs entreprises ont pour objectif d’utiliser cet outil pour révolutionner leur technique de vente ou encore de publicité. Mais est-il réellement efficace dans ce contexte ?
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Le métaverse quésaco ?
Pour commencer, il est nécessaire d’expliquer ce qu’est le métaverse. Même s’il est très en vogue en ce moment, il reste pour beaucoup un concept assez flou. En quelques mots, il s’agit d’un univers virtuel parallèle au nôtre qui offre une expérience immersive et interactive, grâce à de nouveaux outils tels que la réalité virtuel (VR) et la réalité augmentée (AR). Ce concept, qui a trouvé sa source dans la science-fiction, permet aux utilisateurs de communiquer, d’interagir et de créer. Tous les mondes et plateformes virtuels sont interconnectés, ce qui permet aux utilisateurs de transférer avatars, possessions virtuelles et données d’une plateforme à l’autre, c’est ce qu’on appelle aussi, l’interopérabilité. Nous pouvons voir cela comme une extension d’Internet, ou une couche 3D supplémentaire à celui-ci. Il est composé d’univers numériques, où tout est possible, la participation à des activités et l’exploration des environnements numériques. Ils peuvent être fidèles à la réalité ou non et défier certaines lois de la physique, comme l’apesanteur. Une caractéristique très importante du métaverse, c’est le fait que même sans utilisateur actif, il continue sans cesse d’évoluer, il à sa propre vie.
Cela peut vous paraître encore assez flou, mais prenons l’exemple de Decentraland, un métaverse assez populaire. Il permet à ses utilisateurs d’acheter et de vendre des terrains, la particularité est qu’ils sont virtuels. Ce qui leur permet d’explorer tous les types d’environnement, mais également de créer et de participer à des expériences interactives.
Utilisation du métaverse dans le marketing
Ce nouveau concept a très vite dépassé le domaine de la science-fiction. En effet, depuis que Mark Zuckerberg, le créateur de Facebook a déclaré qu’il renommait sa société en Meta, et qu’elle devenait une entreprise métaverse, la curiosité de beaucoup s’est éveillée.
Le monde du marketing en fait partie. En effet, il ne peut pas passer à côté des opportunités qu’offre le métaverse. Les trois grandes promesses qu’il offre à ce secteur sont une expérience médiatique immersive, une audience potentiellement massive, et un espace transactionnel décentralisé grâce à la blockchain. Qui est une technologie de stockage et de transmission d’informations, fonctionnant sans organe de contrôle central. De façon plus précise, le métaverse permet des expériences sociales enrichissantes, grâce aux environnements virtuels créés par la marque qui permettent d’interagir avec des avatars, mais également d’organiser des événements, de promouvoir des produits ou services, et cela, de manière immersive. Effectivement, les utilisateurs ont l’occasion d’explorer ces mondes à 360 degrés, ce qui n’est pas négligeable pour créer une expérience d’achat inédite. Ce format peut également être utilisé dans le domaine de la publicité. Ce qui permet aux marques de proposer leurs produits et services de façon innovante et créative. Les collaborations et partenariats, les marques peuvent s’associer à des entreprises investies dans le métaverse.
Jetons un œil à ce que les marques ont déjà fait
Plusieurs marques ont déjà sauté le pas et ont investi dans le métaverse pour créer une stratégie marketing innovante. Nike avec son univers Nikeland en fait partie, développé sur la plateforme Roblox, une plateforme de jeux immersifs. Les caractéristiques de ce monde sont diverses. Tout d’abord, il est inspiré du siège mondial de la marque. Elle propose via cela un grand nombre de mini-jeux d’activité, mais également la possibilité de les personnaliser et de créer son avatar avec des produits Nike. En plus de cela, des compétitions sportives sont organisées pour les utilisateurs. Mais ce qui différencie cet univers métaverse des autres, c’est la traduction des activités physiques réelles en action dans le monde virtuel. Ce qui encourage donc les utilisateurs à se dépenser.
Ce n’est pas tout, plusieurs zones ont été créées, comme le lobby, un endroit utilisé pour socialiser ou simplement se détendre. Il s’agit de l’univers de la marque Nike, nous retrouvons bien évidemment des terrains de basket et de football. Des showrooms dédiés aux produits de la marque et un laboratoire de recherche pour suivre les performances des utilisateurs sont également présents.
Avec tout cet univers, Nike à plusieurs objectifs, le principal est de promouvoir sa marque et ses produits, elle souhaite aussi encourager ses utilisateurs à exercer des activités physiques et enfin offrir une expérience immersive et divertissante.
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Son concurrent direct, Adidas a voulu lui aussi devenir un leader dans l’utilisation du metaverse pour ses campagnes marketing. La marque a commencé très tôt, en effet en 2010 elle a développé un monde 3D, « Adidas Originals Neighborghood », où certains types de paires avaient un QR code donnant accès à du contenu virtuel exclusif. Depuis, des showrooms virtuels ont été crées, l’utilisation de la réalité augmenté pour la vente des produits a été mise en place. Adidas a acheté des parcelles dans Sandbox et nommé l’espace « adiVerse », ouvrant de nouvelles avenues pour des activations de marque virtuelles, des marchandises exclusives et des expériences immersives pour les fans.
Plus récemment, Adidas a lancé plusieurs collections, la première annoncée a été Ozworld, introduisant la première plateforme de création d’avatars IA basée sur la personnalité dans le métaverse, permettant aux utilisateurs de créer des avatars numériques personnalisés. En 2023, la marque s’est associée à Bugatti, Adidas a lancé une chaussure de football en édition limitée appelée X Crazyfast, mise aux enchères sur une plateforme Web3 avec des avantages exclusifs pour les acheteurs.
Ces deux exemples démontrent que le métaverse peut être utilisé dans les campagnes marketing. Il offre de multiples opportunités de développement aux marques, qui s’adaptent à leur image à leurs objectifs. Malgré tout, certains doutes commencent à faire leur apparition, est ce que tout cet investissement en vaut la peine ? Est-ce que l’engouement n’était que passager ? Certaines marques se sont d’ailleurs brûlées les ailes dans l’utilisation du métaverse.
En effet, depuis quelque temps, le métaverse peine à atteindre une population massive et fidèle. Un des exemples les plus frappants est celui de Meta lui-même, celui qui était pourtant, en 2021, le précurseur de cette technologie, n’a pas eu l’effet escompté. L’univers virtuel de l’entreprise Horizon Worlds avait pour objectif 1 milliard d’utilisateurs d’ici 2030. Pourtant en 2022, seulement 200 000 utilisateurs étaient dénombrés mensuellement. Certains employés affirment ne pas utiliser eux même le produit, qu’ils ont pourtant créée.
De nouveaux défis
Ces nouveaux outils apportent de nouvelles opportunités inestimables pour les entreprises. Mais elles s’accompagnent d’un lot de nouveaux défis, qu’il faut gérer avant d’établir le succès du metaverse dans le monde du marketing.
Il y a d’abord simplement le fait que les outils et les infrastructures ne sont pas encore prêts, l’expérience utilisateur est souvent interrompue par des bugs, des graphismes peu convaincants. Le métaverse requiert une technologie très avancée et une capacité de calcul supérieure à la capacité de nos ordinateurs actuels. Sans oublier les barrières technologiques que cela implique, tout le matériel nécessaire est extrêmement coûteux, les casques de réalité virtuelle, des ordinateurs derniers cris et une connexion internet extrêmement puissante. Tous ces éléments viennent exclure une partie du public cible des entreprises. Sans oublier l’investissement énorme que cette technologie représente pour les marques elle-même. Facebook à dépenser des milliards pour mettre en place Horizon Worlds, ce qui n’est pas réalisable pour toutes les entreprises.
Cette forme d’utilisation avec un casque et en immersion est encore nouvelle et peut provoquer de la nausée, de la désorientation, des douleurs au cou. En effet, porter un casque VR, plusieurs heures d’affilée n’est pas sans conséquence.
Mais une des plus grandes préoccupations et une des raisons majeures qui explique la méfiance des utilisateurs à propos du métavers, est la confidentialité et la sécurité de leurs données. En effet, les avatars et toutes les interactions qui se déroulent dans cet univers sont des informations données aux entreprises. Il peut s’agir de réactions, de gestes, et même d’expressions faciales. Dans ces mondes parallèles, l’utilisateur donne de nouvelles formes de données, l’objectif étant une représenté de virtuelle, des informations plus précises sont données. De cette façon, les entreprises peuvent les utiliser pour comprendre et anticiper le comportement d’achat, de réflexion de leurs clients.
Réglementer le cyberespace n’est pas chose facile, mais est nécessaire. Avec une collecte de données exponentielle et qui en supplément ne se fait pas de manière directe, c’est-à-dire que l’utilisateur n’est pas réellement conscient que tous ses actes peuvent être utilisés pour étudier son comportement la question de légalité du processus se pose. Le Règlement Général sur la Protection de Données (RGPD), s’applique au métaverse, son efficacité dans ce contexte se pose. Un environnement aussi complexe et décentralisé demande une réglementation plus complète, une révision des lois actuelles est inévitable, elle devra être innovante et collaborative en plus d’impliquer les entreprises, législateurs et utilisateurs eux-mêmes.
En bref
Le métaverse représente donc une opportunité pour le monde du marketing de se développer et d’offrir de nouvelles expériences au public en combinant les utilisations traditionnelles et des outils immersifs et innovants comme la réalité virtuelle. Cependant, ce n’est pas sans oublier les défis qu’il représente avant de transformer le paysage marketing.
Pour exploiter pleinement le potentiel de cet outil, il faudra résoudre les problèmes liés aux infrastructures et aux technologies. Sans oublier les difficultés d’offrir l’opportunité à chacun de pouvoir avoir accès à ses nouveaux outils, avec une expérience utilisateur améliorée. Et bien sûr, d’adapter et de revoir les lois en vigueur sur la protection des données.
Malgré ces défis, plusieurs marques ont déjà exploré les possibilités offertes par le métaverse dans leurs stratégies marketing, avec des résultats prometteurs. Des expériences immersives et interactives ont été créées, offrant aux consommateurs une nouvelle façon de découvrir et d’interagir avec les produits et les marques.
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