Le concept de la seconde main existe depuis de nombreuses années. Cependant, avec l’apparition de la numérisation, des plateformes en ligne émergent afin de faciliter l’achat et la revente d’articles d’occasions comme Vinted. Cela attire de plus en plus d’influenceurs, ce qui tend à une nouvelle manière d’influencer les internautes, le green influencing. 

Un nouveau mode de consommation

La société d’aujourd’hui nous a habitué au fil du temps à une consommation de masse rapide, accessible et bon marché. Le concept de la fast-fashion est un des exemples les plus parlants. De fait, ce concept incite à l’achat compulsif en proposant des vêtements à bas prix, produits en grande quantité et renouvelés très fréquemment. 

La fast-fashion est supportée par plusieurs facteurs, comme par la contribution des influenceurs sur les réseaux sociaux, qui achètent des articles en masse et partagent leurs achats, ce qui attire leur audience à cette surconsommation. Mais elle est aussi supportée par la sortie plus fréquente des collections proposées par les grandes enseignes comme H&M, Zara ou encore C&A. Pour garder des prix toujours plus bas et compétitifs, la production de ces vêtements se localise dans des pays comme le Cambodge, la Chine ou le Pakistan, car ceux-ci demandent un coût de production bien moindre, mais au détriment des conditions de travail et de l’environnement (E. Mayer, 2020). 

Les conséquences désastreuses de la fast-fashion suscitent de plus en plus d’indignation et amènent donc à l’apparition de nouvelles formes de consommation. Parmi elles, la célèbre plateforme de seconde main Vinted mais aussi une nouvelle génération d’influenceurs : les green influencers. Dans cet article, nous analyserons comment ces acteurs participent à la remise en question de la consommation de la fast-fashion mais aussi à la promotion d’alternatives plus durables. Pour se faire, nous allons décrire l’une des plateforme de seconde-main la plus utilisée ainsi que son fonctionnement : Vinted.

Vinted : une application qui a le vent en poupe

Vinted est une plateforme en ligne qui permet l’achat et la vente d’objets d’occasion entre particuliers. En 2008, Milda Mitkute, une Lituanienne, se rend compte qu’elle possède trop de vêtements, ce qui la pousse à créer un site de vente de vêtements d’occasion afin de désengorger son placard. L’utilisation de cette application est simple, car il suffit de publier une photo suivie d’une brève description de son article. C’est en 2013 que cette application connaît un succès international, puis en 2022, elle va devenir un service d’hébergement et d’intermédiation en ligne en Europe, mais aussi aux USA et au Canada (C. Claeys, 2022). Suite à cette évolution considérable, Vinted a élargi son champ d’action en ne se focalisant plus uniquement sur les vêtements. De fait, il est possible maintenant d’acheter aussi des appareils électroniques, des articles de créateurs ou encore de la décoration pour les maisons (Vinted, 2025). Cette plateforme est un bon exemple d’économie de partage favorisant les interactions entre individus afin de les amener vers une satisfaction mutuelle. 

Vinted a une mission bien précise, qui est le souhait de changer le comportement d’achat et d’orienter le mode de consommation des gens vers de la seconde main et le réutilisable. Même s’il est plus facile et plus rapide d’acheter du neuf, ne plus consommer dans l’industrie de la mode permettra de réduire l’empreinte carbone des consommateurs. Ensuite, la vision de Vinted est d’augmenter le pourcentage d’achat sur la plateforme plutôt que d’acheter du neuf (Plantenga, 2021).

Mise en contexte et apparition de la seconde main

Nous remarquons une envie de la population de réduire la surconsommation de la fast-fashion car le mode de consommation actuel a un impact considérable dans la pollution comme avec l’émission de gaz à effet de serre. En 2015, le GIEC a annoncé que le secteur de la mode était responsable de l’émission de 1715 millions de tonnes de gaz à effet de serre (C. Claeys, 2022). Ainsi, il est visible que davantage de personnes se tournent vers des alternatives telles que la seconde main. Pour adopter ce nouveau mode de consommation, plusieurs solutions s’offrent à nous. De fait, il est possible d’acheter dans des boutiques éthiques ou dans des magasins de seconde main, mais ce que nous retrouvons davantage, ce sont des plateformes numériques de seconde main afin de faciliter la revente d’articles entre particuliers. 

Le concept de la seconde main désigne la revente d’un objet ayant appartenu à un premier propriétaire sans prendre en considération l’âge et l’état de celui-ci. L’achat d’occasion remonte au XIIème siècle lorsque l’achat de neuf était réservé à l’élite. Avec la révolution industrielle, cette tendance change vers une production et une consommation de masse. Cependant, avec les crises économiques de 1980 et de 2008, les habitudes de consommation changent et l’achat de la seconde main s’amplifie (L. Renaud, 2019-2020). Ainsi, de nos jours, la seconde main est populaire pour deux raisons qui sont les avantages économiques et écologiques et ce concept devient même un mode de vie dans le choix de consommation. Par la suite, un paradoxe apparaît avec la numérisation. De fait, l’utilisation du numérique est à la base de dégâts environnementaux conséquents. Cependant, les nouvelles technologies vont permettre à la fois de sensibiliser la population aux enjeux écologiques, de communiquer largement sur ces problématiques et d’offrir des solutions concrètes, comme les plateformes d’échange et de revente accessibles partout dans le monde. Désormais, l’univers de la seconde main prend un nouvel élan en s’associant aux green influencers, des influenceurs engagés dans la slow-fashion qui valorisent une consommation plus respectueuse de l’environnement.

Le nouveau mode d’influence: le green influencing

À la suite de cette prise de conscience et de ces nouveaux modes de consommation, nous remarquons simultanément qu’un nouveau type d’influence apparaît sur les réseaux sociaux : le green influencing. Ce mode d’influence est fondé sur des valeurs environnementales, éthiques et durables, ce qui les diffère des influenceurs dits traditionnels qui sont parfois accusés de promouvoir une surconsommation, contrairement aux green influenceurs qui cherchent, eux, à promouvoir un mode de vie et de consommation plus responsable. Bien au-delà d’un simple influenceur, le green influenceur sert d’un réel modèle comportemental et influence considérablement l’intention comportementale de son audience.

Il utilise sa notoriété et son influence pour diffuser des messages axés sur l’écologie et la consommation modérée en partageant en ligne ses gestes quotidiens comme le recyclage, la réduction des déchets, la consommation locale ou la mode éthique. Ces influenceurs mettent en lumière les alternatives qu’il existe face à la surconsommation et les promotionnent à l’aide de publications et vidéos de sensibilisation ou des partenariats avec des marques éthiques. Effectivement, une étude récente et Arnal et Djerf-Pierre (2024) montre d’ailleurs comment ces influenceurs environnementaux deviennent de véritables « intermédiaires de visibilité » dans le débat climatique et explique que la sensibilisation à l’environnement doit commencer par la publicité dans les médias.

En rendant ces enjeux accessibles et disponibles sur des plateformes comme Instagram ou TikTok, ils permettent de politiser la question climatique tout en touchant un public plus jeune.

Les limites du green influencing : entre sincérité et marketing

Loin de l’image stéréotypée de l’influenceur typique et dit superficiel, le green influenceur est engagé et le prône fièrement. Il est d’ailleurs souvent perçu comme plus authentique et crédible par sa communauté, au contraire de l’influenceur type qui est parfois critiqué sur son potentiel manque de transparence (Chen, X., Wu, Y., & Zhu, M., 2024). 

La plateforme principale utilisée par le green influencing est l’ensemble des réseaux sociaux et plus particulièrement Instagram, TikTok et YouTube. En effet, c’est sur ces plateformes, que les green influenceurs partagent leurs astuces écoresponsables, dénoncent les abus de l’industrie textile et font la promotion des marques éthiques. C’est l’exemple de Guilia Castellucci, une green influenceur qui prône l’achat de vêtements en seconde main via Vinted, des magasins de friperies ou encore des brocantes. Au travers de son contenu, elle partage à son audience des astuces et des conseils afin d’acheter en seconde main.

Ce nouveau modèle de communication met en avant l’idée que l’engagement individuel a un impact positif collectif. Ces influenceurs tentent non seulement d’informer et sensibiliser sur des causes environnementales qui leur sont chères mais aussi d’inciter à réaliser des actions concrètes face à celles-ci. Les green influenceurs parlent sans tabou des enjeux environnementaux, jusqu’à les rendre populaires et décomplexés et en devenir parfois même tendances, comme par exemple le mouvement zéro déchet, qui a gagné en visibilité grâce à des créateurs verts tels que Julie Bernier dont le compte Instagram est dédié à la réduction de déchet. Cependant, ce type d’influence ne fait pas l’unanimité, car certains parlent de greenwashing, en dénonçant certaines collaborations entre des influenceurs et des marques soi-disant éthiques qui ne seraient pas si honnêtes qu’elles le prétendent en manquant de transparence sur leurs engagements. Nous pouvons prendre l’exemple de Léna Situation qui a eu l’occasion de collaborer avec l’application Vinted, or qu’elle ne prône pas de pratiques dites écoresponsables. Cela montre qu’il est important d’être éduqué quant à l’utilisation des médias et ne pas être naïf afin de pouvoir faire la différence entre un réel engagement sincère et une simple stratégie marketing qui pourrait virer à un type de greenwashing.

Bibliographie :

Arnal, A., & Djerf-Pierre, M. (2024). Climate influencers and the mediation of visibility: Politicising climate issues on social media. Communication and the Public, 9(1), 3–17. https://doi.org/10.1177/20570473251323750

Chen, X., Wu, Y., & Zhu, M. (2024). How green influencers promote sustainable lifestyles: A stimulus–organism–response perspective. Journal of Cleaner Production, 438, 140081. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2024.140081

Claeys, C. (2022). Étude de l’évolution des motivations et freins à l’achat en seconde main suite à l’arrivée de la plateforme Vinted sur le marché. https://dial.uclouvain.be/memoire/ucl/object/thesis:36591

Dardot, P., & Laval, C. (2016). Le commun et ses principes. Revue du MAUSS, (2), 120–137. https://www.cairn.info/load_pdf.php?ID_ARTICLE=DARD_002_0120&download=1&from-feuilleteur=1

De Wouters, N. (2018). Les raisons du succès de Vinted : Une consommation collaborative à la croisée des chemins. Mémoire de master, Université catholique de Louvain. https://dial.uclouvain.be/memoire/ucl/object/thesis:36591

Gensdinternet. (2023, 20 avril). Retrouvez les vide-dressing sur Vinted des influenceurs. https://gensdinternet.fr/2023/04/20/retrouvez-les-vide-dressing-sur-vinted-des-influenceurs/

Kolsquare. (2024, 5 novembre). Top 10 des influenceurs en écologie en France. https://www.kolsquare.com/fr/top-influencers/top-10-des-influenceurs-ecologie​

Mayer, E. (2020, 27 avril). Elle lutte contre la fast-fashion. https://shs.cairn.info/revue-dard-dard-2019-2-page-120?lang=fr

Palomo-Domínguez, I., Elías-Zambrano, R., & Álvarez-Rodríguez, V. (année). The Case of Vinted: Gen Z’s Motivations towards Sustainable Fashion and Eco-Friendly Brand Attributes. https://www.mdpi.com/2071-1050/15/11/8753

Parasie, S., & Shulz, S. (2024). Le numérique au service de la transition écologique ? Un panorama des recherches en sciences sociales. Réseaux, (244), 11–40. https://shs.cairn.info/revue-reseaux-2024-2-page-11?lang=fr

Renaud, L. (2020). Vêtements d’occasion : motivations et freins à l’achat de seconde main en ligne. [Mémoire de master, Université de Liège]. https://matheo.uliege.be/bitstream/2268.2/10168/8/s121324Renaud2020.pdf