Le content marketing est un moyen puissant afin d’influencer les consommateurs et façonner leurs perceptions des marques. Cependant, il est important de considérer l’éthique dans toutes les stratégies de marketing, spécialement dans le content marketing, pour garantir une promotion responsable et respectueuse et de créer du sens dans le marketing.

Le content marketing : importance d’une approche éthique pour les entreprises

Avant tout, il est important de définir l’éthique du marketing pour pouvoir distinguer son rôle dans le content marketing. Selon Laczniak (2012), l’éthique du marketing est la façon dont les normes morales sont appliquées aux décisions, aux comportements et aux institutions relevant du domaine du marketing. Autrement dit, le marketing intègre les valeurs morales des entreprises à leurs produits et services pour les rendre perceptibles par les clients. Par ailleurs, aujourd’hui les clients veulent également s’assurer des conditions sociétales de production et de l’origine des produits qu’elles consomment et la responsabilité sociale des entreprises est devenue une valeur importante auprès des consommateurs (Reiss, 2003).

Ainsi, le content marketing, ou marketing de contenu, est essentiel pour créer et partager du contenu qui soit réellement utile, pertinent et engageant, dans le but d’attirer, informer et fidéliser une audience spécifique. De plus, cette stratégie apporte de la valeur ajoutée au consommateur plutôt que la promotion directe d’un produit ou service.

L’éthique du content marketing : une démarche créatrice de valeur pour répondre aux attentes des parties prenantes

Selon Reiss (2003), le marketing éthique va au-delà de la simple conformité aux lois et règlements en vigueur. Il s’agit d’une démarche volontaire de la part de la direction de l’entreprise, qui doit être convaincue de l’importance de mettre en œuvre des pratiques du marketing éthique. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux questions sociales et environnementales et sont plus susceptibles de choisir des produits et services auprès d’entreprises qui partagent leurs valeurs. Les actionnaires et les investisseurs sont également de plus en plus nombreux à exiger des pratiques du marketing éthique de la part des entreprises. En somme, le marketing éthique est un moyen pour les entreprises de créer de la valeur tout en respectant les attentes et les exigences des parties prenantes.

Le marketing du sens : au-delà de la simple promotion de produit

Le marketing du sens est en train de révolutionner la manière dont les entreprises promeuvent leurs produits. Désormais, il ne s’agit plus simplement de vanter les mérites d’un article, mais plutôt d’adopter une approche affinitaire qui met l’accent sur l’expérience d’utilisation du produit plutôt que sur sa forme matérielle. Ce processus vise à susciter l’adhésion et à donner du sens aux produits et aux services. Selon Lou & Xie (2020), le content marketing, une composante essentielle du marketing de sens, consiste à créer et à diffuser un contenu précieux et pertinent pour attirer et fidéliser un public spécifique, incitant ainsi les clients à agir de manière rentable. Il permet aux marques de gagner la confiance et la crédibilité du public en offrant une valeur tangible. La clé du content marketing réside dans la valeur perçue par les consommateurs lorsqu’ils recherchent des informations sur une marque ou un produit. Plus le contenu est jugé pertinent et concret, plus la fidélité à la marque est grande. Certaines entreprises parviennent même à créer un véritable lien émotionnel avec leur public, allant au-delà du simple produit pour incarner des valeurs partagéescomme l’authenticité, la confiance et l’empathie. Ainsi, les consommateurs deviennent des adeptes de l’entreprise, se sentant partie prenante d’une communauté.

L’éthique au cœur du marketing de sens et de contenu

Les consommateurs ne se contentent plus d’acheter un produit, mais cherche une expérience plus profonde, liée à l’engagement de la marque et à son identité (Reiss, E. 2003). De cette manière, ils s’intéressent aux valeurs, y compris l’éthique de la marque ou du produit, cherchant des entreprises qui incarnent des principes éthiques et moraux alignés avec leurs propres convictions. Cette perception de la valeur prédit le comportement du consommateur, qui évalue l’utilité du produit en fonction de ce qu’il reçoit et de ce qu’il perçoit. Les perceptions de valeur, telles que classifiées par Sheth et al. (1991), comprennent la valeur épistémique, informative, émotionnelle, fonctionnelle et conditionnelle (Lou & Xie, 2020). C’est surtout à travers les valeurs émotionnelles et fonctionnelles que le marketing éthique peut créer une connexion avec les consommateurs. Ceux-ci reconnaissent ainsi l’aspect immatériel qui sous-tend la relation de confiance avec la marque, où le produit devient simplement un moyen transactionnel dans cette relation client-marque (Reiss, E. 2003, p. 4). Ainsi, il est compréhensible que le content marketing éthique cherche à impliquer les consommateurs tout en leur apportant une valeur ajoutée.

Yves Roche : le pionnier du content marketing éthique et responsable

Au travers de l’étude de cas qui a été réalisé sur le compte d’Instagram de l’entreprise cosmétique « Yves Rocher », l’importance du marketing du sens et l’intégration des valeurs mentionnées au-dessus à leurs stratégies de content marketing sont visibles. Autrement dit, Yves Rocher a développé une stratégie de content marketing éthique en se concentrant sur la création de contenu informatif et éducatif pour ses clients. Dans cette stratégie de content marketing éthique, la marque publie régulièrement des articles de blog, des vidéos et des tutoriels sur ses produits, ainsi que des conseils de beauté et de bien-être. Ces contenus sont conçus pour aider les clients à mieux comprendre les ingrédients utilisés dans les produits Yves Rocher et leurs ressources. En outre, Yves Rocher essaie de respecter des normes éthiques dans son content marketing en s’engageant dans une démarche de développement durable et en utilisant des ingrédients naturels et biologiques dans ses produits.

Par exemple, le post ci-dessous, qui a été partagé sur le compte Instagram d’Yves Rocher,  met en avant l’engagement d’Yves Rocher en faveur du développement durable et de la responsabilité sociétale. La marque souligne que sa chaîne de valeur complète lui permet de maîtriser chaque étape de fabrication, ce qui lui permet de réduire son impact environnemental.

Le marketing de sens dans le content marketing éthique : faire vivre et partager

Dans le contexte du content marketing éthique, les concepts de “faire vivre” et “partager” prennent une dimension particulière. Faire vivre implique la création d’une expérience d’achat unique qui va au-delà de la simple transaction commerciale. Cette expérience est façonnée par les valeurs morales de l’entreprise, intégrées dans leurs produits et services pour les rendre perceptibles par les clients (Reiss 2003). Par exemple, Yves Rocher, une entreprise cosmétique, célèbre depuis longtemps l’anniversaire de ses clientes, transformant ainsi un moment de la vie quotidienne en un signe d’attention à l’autre (client, actionnaire, collaborateur). Autrement dit, Yves Rocher, en créant une relation exclusive et privilégiée avec ses clients, offre un service personnalisé qui va au-delà du simple produit ou service. Ainsi, l’expérience client devient ainsi indissociable du produit lui-même, grâce à une approche de content marketing éthique centrée sur l’humain.

En ce qui concerne le concept “partager”, il s’agit de créer une relation exclusive et privée avec le client, en lui offrant des contenus appropriés. L’immatériel autour du produit/service devient indissociable du produit lui-même. Le client n’est plus jamais dans une relation uniquement commerciale avec la marque, il suit l’actualité économique de celle-ci et il est porteur d’actions. Il vit l’enracinement local (emplois, actions…) dans sa région et il profite du service après-vente. Ainsi, le content marketing éthique cherche à impliquer les consommateurs tout en leur apportant une valeur ajoutée (Lou & Xie, 2020).

L’éthique : une question de besoin

Comme mentionné précédemment, les consommateurs sont de plus en plus enclins à choisir des produits qui reflètent leurs valeurs. De ce fait, une entreprise qui s’engage fera surgir de la noblesse ainsi que de la reconnaissance (Reiss, 2003). Concrètement, si nous prenons un exemple, comme celle de l’entreprise de vêtements Patagonia, celle-ci jouit d’une certaine reconnaissance écologique, donc d’une certaine noblesse. Dans ce cas, comme dans d’autres, il est important de comprendre que quand une marque est appréciée, cela relève très souvent d’un enchevêtrement subtil entre la qualité́ du produit ou du service, la cohérence du message, la qualité́ du lien établi et la réalité́ vécue du produit, et non du hasard. Les clients et les collaborateurs ont besoin d’un bon produit, mais aussi de fierté́ pour vivre. En fin de compte, le sens du marketing éthique « [..] est de porter ce sens commun partagé avec les parties prenantes extérieures pour construire ensemble. C’est aussi la seule issue pour assurer un développement durable du marketing ! » (Reiss, 2003, p.6).

Conclusion

En conclusion, le content marketing éthique est un enjeu majeur pour les entreprises qui souhaitent communiquer sur leurs produits et services de manière responsable et respectueuse. En intégrant des valeurs morales et éthiques dans leur stratégie de marketing de contenu, les entreprises peuvent répondre aux attentes des parties prenantes, créer de la valeur et fidéliser leur audience. Par ailleurs, le content marketing éthique pourrait être considéré comme un élément important de marketing du sens. Autrement dit, celui-ci permet de donner une dimension plus profonde au content marketing en mettant l’accent sur l’expérience d’utilisation et les valeurs partagées avec les consommateurs. En somme, le content marketing éthique est un levier de performance pour les entreprises qui cherchent à se différencier de leurs concurrents tout en répondant aux exigences sociales et environnementales de leur clientèle.

Bibliographie

Lou, C., & Xie, Q. (2021). Something social, something entertaining? How digital content marketing augments consumer experience and brand loyalty. International Journal of Advertising, 40(3), 376–402. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1788311

Murphy, P.E., & Laczniak, G.R. (2012). Ethics in Marketing: International cases and perspectives (1st ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203132685

Reiss, E. (2003). Le marketing éthique. Market Management, 3, 50-55.  https://doi.org/10.3917/mama.007.0050