Ces dernières années, le penchant pour les produits biologiques et la sensibilité des sujets environnementaux n’ont jamais été aussi considérables. En cosmétique, on évoque même une tendance assez porteuse. Le bio devient alors très populaire et sa stratégie marketing émerge sous l’effet de plusieurs phénomènes.

D’ailleurs le greenwashing (cf. Greenwashing : comment le déceler ? – DécodageCom (decodagecom.be) est lui aussi une stratégie marketing émergeante. C’est un discours notre empreinte écologique en tant qu’individus et est de plus en plus insistant en ce qui concerne la responsabilité environnementale des entreprises.

Le bio est-il un label de confiance ou relève-t-il plutôt d’une stratégie marketing ?

La demande du consommateur à propos des produits biologiques ne cesse de croître de nos jours. Les principaux freins à l’achat unique de produits bio restent la perception d’un prix trop élevé et la faiblesse de l’offre.

Tous les services marketing des grandes marques alimentaires sont sous pression. Tous veulent fragmenter leurs gammes avec une offre bio accessible au public.

5 classifications au niveau des marques

1. Les marques “nées” bio il y a de nombreuses années. On peut citer Bjorg ou Jardin Bio.
2. Les marques d’enseignes spécialisées bio comme Biocoop.
3. Les gammes bio des grandes enseignes type Delhaize.
4. Les marques spécialisées dans le bio : Les 2 Vaches (Danone) et Vrai (une laiterie familiale).
5. Les marques qui déclinent une variété de produits bio : La laitière Bio, Lactel Bio ou encore Heinz Bio.

À l’exemple des grandes surfaces, les magasins spécialisés bio ont su faire évoluer leur offre pour séduire les nouveaux convertis. Ils sont d’ailleurs surreprésentés par les 18-24 ans dont le profil est considéré comme flottant. 

Malgré l’extension de leurs gammes, ces commerces ne profitent pas totalement du succès de la consommation bio et leur part de marché est grappillée par la grande distribution. 

En effet, les grandes surfaces sont souvent favorisées par leur puissance marketing. Pour autant, la croissance des boutiques et des supermarchés bio prouvent leur capacité à attirer de nouveaux clients. 

La politique de communication

La communication est primordiale dans toute stratégie marketing et particulièrement lors du lancement d’une gamme de produits biologiques.

La politique de communication de ces campagnes marketing a pour objectif de modifier le comportement d’achat du public cible. Son efficience suppose une bonne réception du message et son interprétation dans le sens souhaité par l’entreprise.

Il est donc essentiel de bien segmenter le public que l’on souhaite viser. La communication doit donc s’adapter au type de produit que l’entreprise veut commercialiser sur le marché.

Les idées reçues sur le bio

« Le bio, c’est cher »

Plus de 50% des non-consommateurs et des consommateurs citent le prix comme frein à l’achat. 

Trois leviers pour les convertir :

1. Mettre en avant la plus-value « bien-être » des produits. Niveau santé, plaisir ou à propos du commerce équitable. 
2. Mettre en avant des offres à prix réduits ou inviter à comparer avec les prix de produits haut de gamme.
3. Attirer les plus réticents avec des offres promotionnelles.

« Le bio, ce n’est pas une garantie d’absence de produits mauvais pour la santé de tous » 

En effet, la méfiance quant à la composition des produits ressort des enquêtes menées auprès du public.

Pour établir la confiance, trois stratégies : 

1. Adresser un message documenté sur la réglementation et les constants contrôles du label. 
2. Mettre en avant un approvisionnement local est perçu très positivement par les consommateurs. 
3. Apporter des témoignages et révéler les coulisses de production afin de mettre en scène une proximité avec le public-cible.

Pour acquérir la confiance du consommateur, tout est question de durée mais aussi d’humilité. Il faut donc se montrer transparent pour affirmer sa crédibilité. 

Finalement, saurais-tu répondre à la question principale de l’article ?

Sache qu’il n’y a pas de mauvaise réponse. Nous attendons avec impatience ton opinion en commentaires ! 

Pour plus d’analyses intéressantes de campagnes communicationnelles, n’hésitez pas à suivre ce lien.