Greenwashing : comment le déceler ?

Le Greenwashing, un phénomène loin d’être nouveau mais qui est véritablement entré dans le vocabulaire populaire assez récemment. Pourquoi ? Tout simplement suite à l’émergence fulgurante du discours écologique ces dernières années. Ce discours est bien sûr tourné sur nous-même et notre empreinte écologique en tant qu’individus. Mais il est également de plus en plus insistant en ce qui concerne la responsabilité environnementale des entreprises. Ces dernières ont une grande part de responsabilité concernant le réchauffement climatique. C’est dans ce contexte que le greenwashing s’inscrit. Alors, comment déceler ce type de pratique quand nous le rencontrons ?

Le Greenwashing, c’est quoi ?

Avant toute chose, il est nécessaire de rappeler concrètement ce que signifie cette notion. « Le greenwashing, ou en français l’éco blanchiment, consiste pour une entreprise à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique. C’est le fait souvent, de grandes multinationales qui de par leurs activités polluent excessivement la nature et l’environnement. Alors pour redorer leur image de marque, ces entreprises dépensent dans la communication pour « blanchir » leur image, c’est pourquoi on parle de greenwashing. ». (source : http://www.institutdesondage.com). En vérité, le produit ou le service n’a pas ou n’a pratiquement aucun avantage environnemental. Une entreprise peut agir de manière préjudiciable envers l’environnement tout en affirmant le contraire. 

Nul besoin de précisions supplémentaires pour constater l’aspect malhonnête, voir même frauduleux de cette pratique. Si vous êtes insensibles à la cause environnementale, les lignes qui suivent ne vous seront d’aucune utilité. Mais si vous êtes une personne (responsable, raisonnée) soucieuse de cette problématique, la suite devrait vous intéresser. En effet, distinguer les différents types de greenwashing devrait vous aider à le repérer plus efficacement. Allons-y !

Greenwashing Visuel

Certaines entreprises utilisent, parfois, des images de paysages naturels, de feuilles, d’animaux, proposent des emballages de couleur verte, etc. C’est une pratique typique du Greenwashing. En vérité, les produits qui sont véritablement écologiques utilisent généralement des images plus simples et des emballages neutres.

Labels trompeurs

Certains produits font l’usage de labels de certification tel que «Certifiés», «100% biologiques», etc. Cependant, elles ne fournissent aucune information prouvant ces affirmations. Il y a de fortes chances que l’entreprise commercialisant le produit crée elle-même ces étiquettes de toute pièce. Une auto-déclaration de qualité, en quelque sorte. Il faut donc faire attention à l’origine des labels présents sur les produits que nous achetons.

Prenons pour exemple l’enseigne Intermarché. En 2011, elle a lancé une campagne ayant pour but de démontrer son engagement écologique dans le secteur de la pêche. On pouvait retrouver un « label pêche responsable » sur certains de leurs produits. Seulement voilà, il n’existe, en France, qu’un seul label garantissant une pêche éco-responsable, du Marine Stewardship Council (MSC). Comme par hasard, le label d’Intermarché ressemblait beaucoup à ce dernier. En plus de cela, la pêche approfondie industrielle (effectuée par la marque) n’est pas considérée comme étant durable.

Donc, s’il s’agit de labels créés par des autorités publiques, allez-y ! Si l’entité qui gère ce label est difficile à identifier, ou que l’entreprise commercialisant le produit en est directement la créatrice : méfiance !

Compromis cachés

Les entreprises peuvent faire des choix durables et respectueux de l’environnement et énormément communiquer sur le sujet. Mais elles peuvent également faire des concessions cachées. Prenons par exemple les entreprises de vêtements. Certaines utilisent des matériaux «naturels» ou «recyclés». Mais les vêtements sont, en fait, produits grâce à l’exploitation d’êtres humains dans des pays sous-développés. Il y a également les constructeurs de voitures électriques. Certes, ces dernières ont un impact environnemental largement inférieur aux autres véhicules sur le long terme. Mais elles nécessitent, malgré tout, des batteries qui sont fortes polluantes à la production. Certains constructeurs choisissent de reconnaitre ce fait, tout en démontrant, en parallèle, que deux ans de conduite à l’électrique amortit l’impact environnemental complet de la batterie (Green Marketing transparent). D’autres décident de passer ce fait sous silence (Greenwashing).

Les entreprises transparentes fournissent également de nombreuses informations sur l’énergie, La consommation d’eau, les émissions de gaz, etc.

Informations non pertinentes

Parfois, vous pourriez tomber sur des labels indiquant que les produits sont exemptés de certains produits chimiques. La loi pourrait en fait interdire cette substance, ce qui rendrait cette indication totalement non pertinente. En effet, cela n’apporterait aucun avantage concurrentiel concernant le respect de l’environnement. Aussi, vous avez peut-être déjà rencontré des labels indiquant «non testé sur les animaux». Dans des pays comme la Chine, cette indication est inutile puisque la loi exige ces tests sur les animaux.

Le principe du moindre mal

Il s’agit du moment où l’affirmation de l’entreprise est vraie dans la catégorie de produits, mais qu’un risque ou un impact environnemental plus important prévaut. Un exemple est une entreprise vendant des cigarettes biologiques. Si les cigarettes sont produites à base de produits biologiques, cela n’empêche pas ces cigarettes biologiques de prendre autant de temps à se dégrader que les autres cigarettes. Les produits qu’elles renferment peuvent également autant polluer les eaux que les autres.

L’esprit critique, tueur de Greenwashing

Vous l’avez donc compris, si vous voulez éviter de consommer des produits d’entreprises malhonnêtes (ou au moins maladroites) pratiquant du Greenwashing, soyez bien attentifs. Regardez bien les indications sur l’emballage (ou au contraire à ce qui n’y est pas indiqué). Lisez entre les lignes, ne prenez pas les labels pour argent comptant et vérifiez quelle entité en a le contrôle. Certaines entreprises aiment se moquer de leurs consommateurs, voilà donc quelques bons filons pour les contrer.

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