En 2023, il est plus que probable que vous ayez déjà croisé un tweet, un post Instagram ou même une vidéo TikTok publié par une entreprise ou une organisation. Vous vous êtes peut-être demandé pourquoi l’entreprise utilisait un certain ton ou certains mots, ou encore pourquoi elle n’avait pas l’air « professionnelle ». On décode tout ça ensemble !

Les organisations sur les réseaux sociaux

Twitter, Instagram, TikTok, … : ces réseaux sociaux sont de plus en plus grandissants et attirent de plus en plus de monde. Les utilisateurs ne sont plus seulement des personnes physiques, mais aussi des entreprises ou des organisations, qui profitent de la popularité de ces plateformes. Mais pourquoi ? Et bien tout simplement pour mettre en avant l’organisation en montrant une, normalement, bonne image pour permettre aux utilisateurs de s’identifier à l’organisation. Comment faire pour qu’une personne puisse s’identifier à une organisation ? Comment fait cette dernière pour développer une personnalité attirante ?

La solution : le community manager !

C’est là qu’intervient le community manager (aka, le CM). Il incarne l’entreprise sur ces plateformes en utilisant différentes méthodes, certaines plus audacieuses que d’autres. Pour vous donner un peu d’histoire, tout commence avec la montée en puissance du web et du premier réseau social : Facebook. Les internautes passent des blogs personnels aux réseaux sociaux, et les entreprises se rendent compte que c’est une opportunité en or. Grâce à cette plateforme, ils peuvent cohabiter avec les utilisateurs qui sont déjà leurs clients, mais qui peuvent aussi le devenir. Le community manager n’était pas celui que l’on connait aujourd’hui, mais plutôt la seule personne qui s’y connait en web et qui parle son langage. Après Facebook, d’autres réseaux sociaux ont vu le jour, et les internautes ont suivi cette tendance et ont migré vers ces nouvelles plateformes. Les entreprises ont suivi, chacune à leur rythme, et le métier de community manager s’est petit à petit développé.

C’est dans les années 2008-2009 que les entreprises se rendent compte que la gestion de leurs profils doit être fait par quelqu’un de compétent, et non une personne qui a seulement une partie des compétences nécessaires. A ce moment-là, les CM ne sont pas encore totalement à l’aise avec leur communication, ils ne prennent pas trop de risques. On voit qu’aujourd’hui, en 2023, les CM sont bien présents et font tout leur possible pour marquer les esprits, que cela soit par leur communication originale, leur sang-froid lors de crise, leur adaptation incessante aux tendances mouvantes des cibles, etc.

On passe donc du geek qui s’y connait grâce à ses passions, à une professionnalisation du métier et une prise au sérieux de la communication en ligne. Avec l’émergence de nouveaux types de formats sur les réseaux sociaux, le community manager gagne en liberté de création, ce qui n’est pas pour déplaire à certains internautes.

Pourquoi personnifier sa marque en ligne ?

Dans un monde post digital, il est important d’avoir une bonne présence en ligne. Les personnes sont de plus en plus influencées par l’image que reflète une entreprise, et non plus seulement pas la qualité de ces services et produits. C’est donc pour ça qu’une grande partie des entreprises profitent des plateformes digitales pour mettre en avant leur personnalité et attirer le plus de monde. Via les réseaux sociaux, les organisations créent du lien affectif avec des clients ou futurs clients, ce qui la rend plus humaine et donc plus proche des utilisateurs. Ils ont aussi des discussions qui permettent à l’organisation de récolter des données sur ce que les (futurs) clients veulent, et ce qu’ils ne veulent pas.

Le cas Netflix

Un exemple classique : Netflix. Le CM de Netflix France est particulièrement présent sur Twitter et crée constamment un dialogue avec les utilisateurs (clients ou non). On voit qu’il discute, pose des questions, répond aux commentaires et a une personnalité très amicale en général, tout en postant des annonces originales sur les prochaine sorties de séries et films.

Pourtant, beaucoup de monde se plaint aussi du prix des abonnements et de la nouvelle politique de Netflix : payer moins cher car des pubs seront ajoutées au forfait le plus bas. Dans le commentaire ci-dessous, on voit que les utilisateurs perçoivent un écart entre l’entreprise Netflix et le CM : ils aiment le CM, mais aiment moins Netflix lui-même. La personnification est peut-être allée trop loin, le community manager étant considéré comme une entité séparée de Netflix, et plus son reflet.

Comment personnifier sa marque ?

Maintenant que vous savez pourquoi les marques sont présentes en ligne, il est temps de vous expliquer comment les community managers font pour être si attrayants.

Tout d’abord, il faut comprendre une chose : le CM est une personne avec sa personnalité propre et une équipe de communication derrière. Ensemble, ils font le choix de comment présenter l’organisation, quelle image ils veulent donner, ainsi que par quels moyens. Je vous explique ici ces différentes approches.

Pour commencer, l’équipe de communication va créer l’ADN de la marque : son histoire, un style graphique, un ton, et pourquoi pas un personnage (comme un certain hibou vert). Le CM va alors se baser sur ces caractéristiques pour incarner la marque du mieux possible, la représenter sur plusieurs plateformes. Selon l’article d’acti.fr, il y a pour l’instant 5 manières de personnifier la marque via le CM :

1. Le CM égérie : le patron est l’image de l’organisation, et il est souvent utilisé par les start ups, mais pas que ! Elon Musk, il vous dit quelque chose ?
2. Le CM inspirateur : il va utiliser la manière que lui préfère pour communiquer, sans prendre en compte ce que les utilisateurs préfèrent.
3. Le CM acteur : un personnage fictif, une mascotte (coucou Duo).
4. Le CM modérateur : il communique en tant que personne au nom de l’organisation, il signe ses publications par son nom ou un surnom.
5. Le CM invisible : il n’y a aucun choix créatif pour ce CM, il suit des codes prédéfinis par l’équipe de communication et par les supérieurs.

En scrollant sur Instagram ou Twitter, vous avez sûrement déjà vu des publications d’entreprises, en avez-vous reconnu les modèles ?

Simplement suivre un modèle ?

En plus de suivre ces modèles, les community managers rajoutent leur propre touche. Certains optent pour l’humour, d’autres pour les visuels attrayants, etc. L’objectif est de créer du lien avec les internautes, et la manière la plus efficace est d’être similaire à sa cible, et d’avoir de l’interaction avec ses membres. En ce moment, Twitter est la plateforme qui permet le mieux aux CM de communiquer avec les personnes : le format des tweets permet un message court qui ne tourne pas autour du pot, et offre la possibilité d’ajouter des images ou vidéos (depuis peu les deux en même temps !). Les commentaires sont aussi plus pratiques pour discuter sous une publication d’un community manager, et ce dernier peut citer une réponse afin de créer un nouveau flux d’intéractions via un même tweet. C’est aussi la plateformes où les internautes parlent le plus librement, et où la publicité gratuite est très présente. Il suffit de taper le nom d’une organisation dans la barre de recherche pour avoir l’avis de personnes qui en parlent.

Instagram et TikTok de leur côté se basent plus sur les vidéos : plutôt esthétique pour le premier et plutôt sur le ton de l’humour pour le second. TikTok offre une opportunité supplémentaire : faire un « duet » avec une autre vidéo. Les CM utilisent parfois cet outil afin de capter l’attention des personnes qui ont interagit avec la vidéo d’origine.

Vous avez tout compris ?

Le métier de community manager est en évolution constante, s’adaptant aux tendances et évolution du web. Les réseaux sociaux ont une place importante dans nos vies, ils sont le prolongement de la vie « réelle » et ça certaines entreprises l’ont bien compris. Ils engagent des CM de qualité, ont une communication cohérente qui reflète leurs valeurs, et savent utiliser les plateformes digitales à leur avantage.

Le résultat ? Les community managers sont très appréciés par les internautes lorsqu’ils font bien leur travail. La communauté attend d’eux qu’ils soient drôles, à l’écoute, au courant des dernières modes de langage, et qu’ils sachent gérer les internautes problématiques. Certains fans vont même jusqu’à faire des sondages pour élire les meilleurs CM, les plus iconiques.

Et vous, quelle marque vous a le plus marqué par son community manager ? N’hésitez pas à le commenter !