Construit sur le même modèle que les termes greenwashing et whitewashing, le pinkwashing pourrait être littéralement traduit par « repeindre en rose ». Le terme détient une connotation négative et désigne les campagnes marketing de certaines compagnies ayant pour objectif de se présenter comme alliées de la communauté LGBT. Toutefois, cette pratique cache régulièrement des comportements pas toujours respectueux des minorités soit disant « soutenues ».

Qu’est ce que le « Washing » ?

On parle de washing lorsqu’une entreprise cherche à se donner une image positive qui est en décalage avec la réalité. Pourquoi faire du washing ? Afin de paraitre engagé auprès de différentes causes sociétales qu’on pourrait qualifié de « tendance », pour améliorer son image et ainsi augmenter son profit.

En effet, aujourd’hui, on constate que les citoyens sont de plus en plus engagés et investis dans les causes sociétales. Cet engagement provoque une demande de pouvoir consommer de manière plus responsable : apparait alors pour les différentes marques un marché de niche. Les marques analysent et s’adaptent alors à la demande éthique de leurs consommateurs. S’il est vrai que pour certaines entreprises, le washing apparait comme l’opportunité d’introduire une véritable politique de Responsabilité sociale et environnementale, ce que l’on appelle la RSE. Pour d’autres, cette pratique apparait uniquement comme une stratégie marketing et c’est ainsi que l’on voit des entreprises « engagées » sans pour autant faire de réels progrès.

Les débuts du Pinkwashing

Le terme pinkwashing est inventé au début des années 2000 dans un objectif de dénonciation des entreprises qui utilisaient les campagnes du cancer du sein comme levier marketing. Toutefois, il est également utilisé aujourd’hui pour dénoncer les différentes institutions qui essayent de se donner une image LGBTfriendly, c’est-à-dire proche de la communauté LGBT (lesbiennes, gays, bisexuelles et trans) par leurs campagnes de communication.

L’experte Flora Bolter, codirectrice de l’observatoire LGBT + de la Fondation Jean Jaurès souligne qu’au départ, les marques s’adressaient à un public gay et à non à un public LGBT. Si aujourd’hui, les marques se disent soutenir l’entièreté de la communauté LGBT, Bolter estime que le marché gay reste la cible principale. En effet, persiste le fameux mythe des homosexuels riches et de leur pouvoir d’achats plus importants puisqu’ils n’ont pas d’enfants. Nous constatons donc bien la logique mercantile derrière le projet.

Les marques et le mois de la fierté

Tous les ans, le mois de juin est aussi connu comme le mois des fiertés : le moment de l’année où est célébrée la communauté LGBTQ+. C’est aussi l’occasion de remettre en avant le combat pour l’égalité. Le « Pride Month » est fêté à travers le monde entier.

Toutefois, pendant ce mois de la fierté, on peut aussi voir de nombreuses marques pratiquer le pinkwashing. Ainsi, on peut voir apparaitre des milliers de logos arc-en-ciel dans les divers plans marketing de grandes marques. Que ce soient sur les réseaux sociaux, sur des affiches promotionnelles, ou encore sur des façades de magasins, les entreprises font tout ce qui est possible pour être bien vues.

Heureusement, toutes les enseignes n’agissent pas dans ce même but. Certaines marques sont réellement conscientes de la nécessite de ce combat et soutiennent différentes associations en leur versant par exemple une partie voire la totalité de leurs bénéfices. De plus en plus de marques s’engagent également sur le long terme contre la discrimination ainsi que pour l’inclusion des différentes minorités.

Il n’est donc pas toujours évident de distinguer quels organismes utilisent la cause LGBT à des fin purement marketing des entreprises réellement engagées dans la cause. Pour t’aider à y voir plus clair, Mathieu Bellemare a réalisé une vidéo dans laquelle il t’aide à identifier le pinkwashing.

Si tu veux approfondir la grande question du washing, n’hésite pas aller faire un tour sur nos différents articles traitant du même sujet : Greenwashing : comment le déceler ? ; Le wokewashing qu’est-ce que c’est? ; Le label bio est-il purement une stratégie marketing ?