Dove : le marketing au service de toutes les femmes

Dans un marché très concurrentiel et saturé comme celui de la beauté, il est essentiel de parvenir à sortir du lot. C’est ce que Dove, marque de produits cosmétiques et d’hygiène fondée en 1955, a brillamment réussi au tournant des années 2000 en allant à contre-courant des standards de beauté féminins modernes dans sa communication marketing. 

La représentation de la femme que ce soit dans les magazines, les médias ou la publicité, était et est toujours sujette aux stéréotypes faussés. En effet, beaucoup de marques ont tendance à montrer l’image de la femme parfaite avec un seul et unique standard de beauté : fines, grandes jambes, belle poitrine, cheveux blonds, lisses et brillants, peau blanche, etc. Dove décide de briser ces stéréotypes au début des années 2000. Dans une société où l’apparence physique est devenue une obsession, la marque veut se créer une identité unique en montrant au monde entier qu’il n’y a pas qu’une seule vraie beauté, que la beauté est subjective et qu’elle se trouve en chacun de nous.

Dove décide d’innover

En 2004, une étude a révélé que sur 3 200 femmes de 10 pays différents, seul 2 % des femmes se trouvaient réellement belles. Suite à cette étude, Dove voit l’opportunité de se démarquer et adopte, cette même année, une nouvelle stratégie marketing en lançant « Campaign for Real beauty ». La marque change radicalement sa communication et met en avant les « vraies femmes », belles telles qu’elles sont. Les premières images de cette campagne illustrent des femmes avec des rondeurs et qui ont l’air totalement à l’aise avec leur corps. C’est un énorme succès pour l’enseigne, qui reçoit de très nombreux retours positifs et voit une opportunité de se créer une identité unique dans une industrie cosmétique très uniformisée.

Photoshooting de Dove pour la campagne "Real Beauty" illustrant des femmes de toute origine et de toute forme en sous-vêtements pour mettre en avant le naturel et l'authenticité de la beauté.
Campagne publicitaire: Real Beauty
Source: https://www.globalbrandsmagazine.com/the-success-of-doves-real-beauty-campaign/

Dove a désormais trouvé son créneau et continue sur cette lancée qui a fait son succès. En 2006, la marque poste une vidéo sur YouTube pour la nouvelle partie de sa campagne nommée « Evolution », représentant une femme au naturel dont le visage se fait maquiller et retoucher à tel point, qu’à la fin de la vidéo, on ne la reconnaît plus. La vidéo crée un buzz médiatique avec 3 millions de vues en seulement un mois. Ce clip publicitaire vise à dénoncer la représentation faussée de la femme belle dans les médias. À travers cette vidéo, la marque cherche à redonner confiance aux femmes et à élargir la vision de la beauté.

Campagne publicitaire: « Evolution »
Source: https://www.youtube.com/watch?v=KN2yunRynks
Campagne publicitaire: Evolution
Source: https://www.youtube.com/watch?v=KN2yunRynks

Une campagne pour TOUTES les femmes

En 2007, Dove élargit son champ d’inclusivité en s’attaquant cette fois au jeunisme dans la publicité. La marque mène une étude en collaboration avec des docteurs de l’université d’Harvard et interroge 1450 femmes âgées de 50 à 64 ans. Il en résulte que 91 % d’entre elles pensent qu’il faut changer notre perception de la femme et du vieillissement. Environ 90 % estiment qu’il ne faut pas chercher à se rajeunir constamment et qu’il est important de continuer à prendre soin de soi. Et 86 %, souhaitent fortement qu’elles aient accès à des produits plus adaptés pour leur âge.

Encore une fois, la marque de cosmétiques décide d’écouter son public et lance une gamme de produits « Pro-âge » en mettant en scène des femmes de plus de 50 ans de différents pays dans une courte vidéo. L’enseigne dénonce l’obsession de vouloir rajeunir à tout prix et la vente des produits « anti-âge » et réussit à toucher un public plus large en prouvant que la beauté ne s’arrête pas après 50 ans.

La marque rebooste la confiance des femmes

Six ans plus tard, Dove réaffirme ses convictions en présentant une nouvelle campagne « Real Beauty Sketches » où la marque, cette fois, met en lumière le problème d’estime de soi des femmes. La marque demande à des femmes de se décrire à un portraitiste et demande ensuite à des amies de ces mêmes femmes de les décrire. Le résultat est sans appel, les portraits basés sur l’auto-description des femmes sont bien moins flatteurs et bien moins bien réalistes que ceux basés sur les témoignages de leurs amies. Cette expérience a donc permis aux femmes de redéfinir la perception de leur propre beauté.

Campagne publicitaire: Real Beauty Sketches
Source: https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
Campagne publicitaire : « Real beauty sketches »
Source: https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

Par ces multiples campagnes, vidéos, publicités et l’immense viralité qu’elles ont suscitées, Dove a su marquer les esprits et se créer une propre identité unique et authentique. La marque a non seulement réussi à atteindre son public, mais a également réussi son coup marketing en allant à contre-courant des mœurs de l’industrie cosmétique. C’était un pari risqué pour la marque de cosmétiques de proposer une autre vision de la beauté à une époque où absolument tout tournait autour de l’apparence physique. Pourtant, elle a su se faire entendre et transmettre ses valeurs à travers le monde. 

Encore aujourd’hui, l’enseigne construit sa stratégie marketing en fonction des attentes de son public, s’efforce de modifier les normes de beauté et aide les femmes à retrouver confiance en elles.

Il existe pleins d’autres types de campagnes créées par la marque que vous pouvez retrouver sur leur site web officiel : https://www.dove.com/be/fr/home.html

Si cet article vous a plu, n’hésitez pas à découvrir d’autres articles de décodage de campagnes publicitaires via ce lien.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *