Les femmes stéréotypées de Heineken .

Source : uspalsh.com – Stella de Smit, 2018 – les bières Heineken

Est-ce qu’une bière peut être synonyme de féminin ? Est-il juste d’utiliser les femmes stéréotypées pour mieux cibler ? A partir des années 2000, les entreprises telles que Heineken se posent la question. En suivant les tendances sociétales, la marque hollandaise essaie de s’approprier une part du marché des femmes, une cible qu’elle avait totalement délaissée jusque-là.

1. Heineken et le sexisme

Heineken avait un public cible clairement identifié au début des années 2000 : les hommes. Ce positionnement n’était pas spécifique qu’à Heineken, mais au secteur de la bière. Les hommes constituaient alors 80 % de leur marché. Certains se souviennent peut-être du spot publicitaire « walk-in closet ».

Source : Heineken – Walk in Closet/Fridge

Dans cette publicité, un couple fait visiter son appartement à des amis séparément, pendant que les femmes sont extatiques à la découverte du dressing de leur amie, les hommes ont la même réaction à la vue du dressing de l’homme rempli de bières Heineken. Par la publication de cette vidéo, pensez-vous que les femmes ne sont pas stéréotypées par les hommes ?

2. Échec et bad buzz de Heineken

En accord avec l’évolution et la valorisation du statut de la femme au cours de ces dernières années, la marque effectue une première tentative en 2018. Elle tente de conquérir le public féminin avec le spot publicitaire pour son produit Heineken Light « Sometimes, lighter is better », soit « Parfois, plus léger/plus clair, c’est mieux ».

Source : Heineken 2018 – Lignter is better

La marque est tellement concentrée sur le ciblage qu’elle passe complètement à côté d’une autre problématique tout aussi importante à l’époque de la diffusion de publicité : le racisme. La vidéo met en scène un serveur qui fait glisser une bouteille de bière le long d’un bar. La bouteille passe devant trois personnes de couleur noire, dont deux femmes, avant d’arriver devant une femme à la peau claire.

A peine diffusée, la publicité est supprimée par Heineken, mais les critiques affluent. La marque se doit de revenir en arrière et s’excuse « Nous avons raté le coche », reconnaît un porte-parole de Heineken pour The Independent.

Un rappeur américain a été l’un des premiers à pointer la vidéo dans un tweet : 

Source : https://twitter.com

« Je pense que certaines entreprises diffusent délibérément des publicités racistes afin d’obtenir plus de points de vue. Et cette merde raciste/bidon donc je suppose que je ne devrais pas aider en publiant à ce sujet. Mais je dois juste dire ça. Le « parfois plus léger est mieux » Heineken commercial est terriblement raciste oh mon Dieu… »

Source : https://twitter.com

3. Les femmes stéréotypées et l’alcool

Source : Heineken 2020 – Cheers to all

La nouvelle publicité est aux antipodes de celles diffusées dans les années 2000. Heineken s’amuse par la représentation des femmes stéréotypées dans sa publicité  » Cheers to all  » de 2020. La marque joue sur les stéréotypes féminins en offrant des cocktails et des salades aux femmes, tandis qu’aux hommes, ils proposent des bières Heineken et un burger.

La vidéo met en scène des hommes et des femmes lors d’événements en soirée. Le serveur se trompe, il sert la bière à l’homme et le cocktail à la femme. Les femmes, après avoir corrigé l’erreur portent un regard malaisant, de dérangement et poursuivent leur soirée. Heineken fait attention au public féminin en introduisant le message : « Men drink cocktails too » – « Les hommes aussi boivent des cocktails ».

La nouvelle cible de Heineken est un enjeu majeur lorsqu’il faut créer une campagne publicitaire. Avec l’évolution des mentalités, les sujets sont devenus de plus en plus sensibles. Mais avec le bad buzz de 2018, la marque fait son possible pour mettre les deux genres sur le même pied d’égalité.

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