Le storytelling documentaire émerge comme un outil puissant pour les marques soucieuses de transmettre des valeurs authentiques et de créer un lien émotionnel avec leur public. Depuis 2015, Patagonia, une entreprise emblématique engagée dans la protection de l’environnement et spécialisée dans les vêtements de plein air, a maîtrisé cet art en partageant des histoires à travers des films documentaires captivants sur son site web. Ces récits incarnent la mission profonde de l’entreprise et visent à toucher et engager son audience.
Le pouvoir transformateur du storytelling
Dans leur documentaire « Running Up For Air », nous découvrons l’histoire inspirante de Jared Campbell. En 2012, Jared a entrepris de gravir et de redescendre le Grandeur Peak de Salt Lake City pendant 24 heures pour collecter des fonds et sensibiliser à la qualité de l’air. Ce défi solitaire a rapidement attiré d’autres participants, donnant naissance au mouvement mondial « Running Up For Air ». Cette initiative montre comment une activité sportive peut mobiliser une communauté autour d’une cause environnementale, créant ainsi un impact significatif. En douze années, des dizaines de milliers de dollars ont été récoltés grâce à ce mouvement et ont été reversés à neuf groupes environnementaux qui militent pour une meilleure qualité de l’air.
A travers cette histoire, nous comprenons que le storytelling est l’art de raconter des histoires autour d’un produit, d’un service ou d’une marque. Il va au-delà de la simple transmission d’informations, visant à créer de l’empathie et à susciter des émotions. Une bonne histoire est essentielle pour intéresser et convaincre le public, rendant une campagne marketing mémorable et associant l’offre commerciale à un souvenir durable. La recherche scientifique, comme celle de Paul J. Zak sur les effets neurologiques des récits, confirme que les histoires émotionnelles sont plus faciles à retenir et jugées plus convaincantes que les faits bruts, faisant du storytelling un outil de branding efficace. Ce lien émotionnel s’explique par la capacité des histoires à stimuler nos sens et à nous renvoyer à nos propres expériences passées.
Les histoires à succès reposent sur quatre caractéristiques clés :
- Un message cohérent avec le positionnement et l’identité de la marque.
- Un conflit engageant qui motive l’action.
- Des personnages charismatiques incarnant des forces opposées.
- Une intrigue captivante qui maintient l’intérêt du public.
Des histoires vrais qui inspirent
Bien que le storytelling ne doive pas obligatoirement se baser sur des histoires réelles, le public privilégie aujourd’hui les histoires authentiques qui renforcent sa confiance envers la marque. Pour cette raison, Patagonia s’est tourné vers le storytelling documentaire et journalistique, permettant de raconter de vraies histoires, avec de vraies personnes, dans de vrais contextes. Ce format lui offre la possibilité d’affirmer son positionnement, ses valeurs et de transmettre des messages profonds et significatifs, souvent difficiles à intégrer dans une publicité traditionnelle.
Via ces storytellings documentaires, Patagonia affirme sa volonté de protéger l’environnement et les populations touchées par le changement climatique, en soutenant un activisme innovant qui s’attaque aux causes de la crise environnementale. Sur le site web de la marque, différents types de documentaires sont présentés : certains suivent des personnes réalisant des défis sportifs, d’autres mettent en avant les cultures, en s’attardant sur des manières de vivre héritées de peuples indigènes, d’autres encore se concentrent sur le climat et la faune et la flore. Depuis 2015, Patagonia poste un documentaire par mois sur son site internet. Ceux-ci ont une durée minimale de 10 minutes et peuvent aller au-delà d’une heure. L’entreprise adapte également des extraits de ces storytellings documentaires afin de les publier sur ses réseaux sociaux et de leur donner plus de visibilité.
Un exemple est le film documentaire « Undammed », qui suit le parcours d’Amy Bowers Cordalis, avocate tribale Yurok. Après avoir été témoin d’une importante mortalité des poissons dans les eaux ancestrales de sa tribu, Amy a consacré sa vie à inverser les dégâts causés par les barrages du fleuve Klamath. Le documentaire retrace son parcours pour libérer le Klamath, depuis son témoignage devant le Congrès jusqu’à la transmission des traditions de pêche à sa jeune famille. Cette histoire se finit bien puisque les barrages du Klamath sont en train d’être démantelés.
Le pouvoir de l’émotion et de l’action
Sur ses réseaux sociaux, Patagonia ne fait pas de publicité directe pour ses vêtements. Au lieu de cela, la marque utilise exclusivement des documentaires, des articles et des podcasts axés sur le sport, la culture et l’environnement dans sa stratégie marketing. Le succès de l’entreprise atteste de l’efficacité de cette approche : le storytelling documentaire a réussi à accroître la notoriété de la marque, à créer un lien émotionnel avec le public et à stimuler la consommation chez les clients.
Depuis près de 50 ans, Patagonia met en pratique sa vision d’une entreprise responsable, et son engagement est loin d’être terminé. À ce jour, plus de 89 millions de dollars ont été reversés à des associations environnementales américaines et internationales engagées dans des actions concrètes sur le terrain. En effet, Yvon Chouinard, le fondateur de Patagonia, témoigne :
« À mesure que nous nous sommes rendu compte de l’impact du réchauffement climatique, de la destruction écologique, et de notre contribution à ces phénomènes, nous avons décidé d’utiliser notre entreprise, Patagonia, pour transformer le monde des affaires » .
Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia
La marque a commencé par changer ses produits, en utilisant des matériaux à faible empreinte écologique. Ensuite, depuis 1985, Patagonia a rejoint le programme « 1% for the Planet » qui rassemble des entreprises conscientes de l’importance de la protection de l’environnement. Ces entreprises reconnaissent que leurs bénéfices ou leurs pertes sont étroitement liés à la santé de notre planète, et elles s’engagent à prendre en compte l‘impact social et environnemental de leurs activités. Depuis lors, Patagonia consacre 1 % de son chiffre d’affaires à des initiatives environnementales. Plus récemment, en 2018, la marque a modifié sa mission, sa raison d’exister, qui est devenue « utiliser le monde des affaires pour sauver notre planète ». L’entreprise positionne ainsi la protection de l’environnement comme étant sa priorité absolue.
Bien que les données reflètent un réel engagement de Patagonia envers l’environnement et l’utilisation de matériaux respectueux, il est crucial de reconnaître d’autres aspects à considérer. En effet, seulement 34 % des usines d’assemblage de vêtements de Patagonia versent un salaire minimum vital, ce qui soulève des interrogations sur les pratiques de rémunération au sein de sa chaîne d’approvisionnement. Il est important de reconnaître que Patagonia demeure une entreprise à but lucratif et qu’elle a encore des progrès à faire en matière de droit social des travailleurs.
L’évolution du marketing contemporain
Avec la montée en puissance du contenu numérique, la valeur perçue par le client occupe une place centrale dans la création de contenu digital. Si bien que ce concept de a été incorporé comme suit dans la définition du marketing par l’American Marketing Association :
« Marketing is an organisational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organisation and its stakeholders«
(Gronroos 2006, p.397)
L‘expérience client est donc profondément influencée par toutes les parties prenantes de la chaîne de valeur, remettant en question le postulat traditionnel selon lequel « la valeur d’usage » garantit l’engagement du consommateur. Les marques ont donc bien compris ces dernières années que leur présence en ligne renforce leur réputation hors ligne. Elles utilisent les sites web comme des plateformes pour créer des communautés et attirer l’attention. Cette économie de la connaissance transforme l’information en un cadeau précieux, et le contenu numérique partage les caractéristiques essentielles de cette information, notamment sa valeur contextuelle, sa reproductibilité, son interactivité et sa capacité à se reconditionner.
À l’air du digital, la communication marketing en ligne mise fortement sur la création de présence, de relations et de valeur avec une attention sur l’alignement de l’image de marque à travers tous les canaux. Elles sont encore plus présentes pour les utilisateurs. Le digital renforce donc cette relation entre les deux parties. Les entreprises de contenu numérique doivent développer des stratégies pour engager les utilisateurs en tant que parties prenantes, reconnaissant que l’expérience du client est influencée par l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur, y compris le client lui-même.
Conclusion
Dans un paysage marketing où l‘authenticité et l‘engagement sont essentiels, le pouvoir du storytelling documentaire, tel que déployé par Patagonia, se révèle une approche efficace. En racontant des histoires authentiques et engagées, la marque réussit à créer des liens émotionnels profonds avec son public, consolidant ainsi sa réputation et stimulant l’action. Par le biais de ces récits captivants, Patagonia transcende le simple rôle de vendeur pour devenir un vecteur d’inspiration et de changement social. Son engagement en faveur de l’environnement et sa capacité à incarner ses valeurs à travers des narrations authentiques en font un exemple à suivre pour toute entreprise souhaitant établir une connexion durable avec son public dans le monde complexe du marketing contemporain.
©Glenna Haug
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Bibliographie
- Florence, H. (2020). L’essor du content marketing : le cas du storytelling de marque. [Mémoire, Université Catholique de Louvain]. DIAL.
- Gravel, A. (2024, février). Les documentaires de marque : le storytelling vidéo en marketing. ToastStudio.
- Rowley, J. (2008). Understanding digital content marketing. Journal Of Marketing Management, 24(5–6).
- Truphème, S. (2019). Chapitre 3. Production des contenus : comment s’organiser efficacement ? Dans S. Truphème (dirs.), Content marketing : Créer des contenus qui font vendre (pp. 65-145). Dunod.
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