Les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram et TikTok, ont connu une évolution fulgurante ces dernières années, passant de simples plateformes de communication à des espaces dynamiques et interactifs où les utilisateurs peuvent créer, partager et consommer du contenu. Cette évolution a eu un impact majeur sur le marketing de contenu, obligeant les marques à repenser leurs stratégies et à adopter de nouvelles approches, telles que le contenu généré par les utilisateurs (UGC), pour atteindre leur public cible. 

Le marketing de contenu au rythme des réseaux sociaux 

Le marketing de contenu désigne une stratégie visant à diffuser du contenu utile, qu’il soit informationnel ou ludique, à destination des clients (Bathelot, 2015). Ce contenu fait référence à « l’information délivrée par les médias et peut être soit fonctionnel, soit hédonique » (Ashley et Tuten, 2015). Le Content Marketing Institute définit lui aussi le marketing de contenu comme « une approche stratégique axée sur la création et la distribution de contenu utile, pertinent et cohérent, afin d’attirer et de fidéliser un public clairement défini et, finalement, de provoquer une action rentable de la part de la clientèle ».

Le marketing de contenu a été profondément influencé par l’évolution des réseaux sociaux à travers plusieurs phases. Initialement, les marques utilisaient principalement les réseaux sociaux pour diffuser du contenu promotionnel afin de susciter l’intérêt pour leurs produits. Par la suite, le marketing de contenu a évolué pour favoriser une interaction plus poussée avec les consommateurs, encourageant ainsi une communication bidirectionnelle.

C’est dans ce contexte que le contenu généré par les utilisateurs a pris de l’importance. Les réseaux sociaux ont commencé à offrir aux utilisateurs la possibilité de consommer le contenu des marques, de le partager activement, mais aussi de le créer. Cette montée en puissance de l’UGC transforme le marketing de contenu en une expérience plus authentique et participative, marquant ainsi un passage d’une approche centrée sur la marque à une approche davantage axée sur la communauté. Dans ce nouveau paradigme, le lien entre la marque et le contenu créé de manière indépendante par les usagers des réseaux sociaux devient essentiel. Ce contenu généré par les utilisateurs émerge soit spontanément des interactions organiques au sein de la communauté, reflétant ainsi les valeurs, les intérêts et les expériences partagés, soit sur demande de la marque.

L’UGC et son importance dans le marketing de contenu

Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) se caractérise par trois éléments clés, selon l’Organisation de Coopération et de Développement Économiques (OCDE, 2007) : il s’agit de tout contenu accessible au public et diffusé sur Internet, créé avec un effort de conception, et produit par des non-professionnels. Une autre définition, émise par l’Interactive Advertising Bureau aux États-Unis en 2008, précise que l’UGC englobe « tout contenu créé et mis en ligne sur Internet par des individus non-professionnels ». L’UGC inclut également les contributions des utilisateurs à une marque, destinées à être partagées avec d’autres, principalement via les réseaux sociaux, ce qui en fait un vecteur d’information majeur pour les consommateurs.

Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) joue un rôle crucial à divers niveaux dans le paysage actuel du marketing de contenu. Les concours de photos, l’utilisation de hashtags spécifiques ou les invitations à partager des expériences personnelles liées à un produit ou service incitent les utilisateurs à produire et à partager leur propre contenu. Cela prolonge le temps d’interaction avec la marque et renforce la fidélité des clients. L’UGC est alors considéré comme un outil favorisant l’approbation des utilisateurs, car il est perçu comme plus authentique que le contenu produit par les marques elles-mêmes. De plus, il est essentiel pour engager les utilisateurs et renforcer la confiance et la fidélité des consommateurs envers une marque ou un produit, tout en créant de la valeur. Il offre également la possibilité de collecter des avis et des commentaires authentiques, ce qui permet aux entreprises d’adapter leurs produits et services aux besoins et aux préférences réels de leurs clients. L’UGC exerce donc une influence significative sur les décisions d’achat, renforçant la confiance des consommateurs et favorisant l’interaction entre les marques et leur public.

L’UGC et ses atouts pour les entreprises et les marques

Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) représente une ressource inestimable pour les marques cherchant à renforcer leur image d’authenticité et de crédibilité. En permettant aux consommateurs de partager leurs expériences réelles avec des produits ou services, l’UGC crée un lien de confiance unique entre la marque et son public. Les avis et recommandations émis par d’autres utilisateurs sont souvent considérés comme plus fiables que les messages publicitaires traditionnels, offrant ainsi à la marque une crédibilité accrue auprès des consommateurs. Ce contenu est également un puissant levier pour stimuler l’engagement des consommateurs. En encourageant la participation active des utilisateurs via les commentaires, les partages ou même la création de contenu, les marques créent une dynamique qui favorise un lien émotionnel plus fort avec leur public. Par exemple, lorsqu’un client partage une photo avec des vêtements de la marque et reçoit des commentaires positifs, cela renforce son attachement à la marque. Cette interaction favorise la fidélité des clients existants et attire de nouveaux adeptes, renforçant ainsi la notoriété de la marque et son influence sur le marché.

Par ailleurs, le contenu généré par les utilisateurs (UGC) constitue une source abondante d’informations authentiques et de rétroactions essentielles sur les attentes, les désirs et les tendances des consommateurs. En surveillant attentivement les interactions au sein de leur communauté en ligne, les entreprises peuvent recueillir des données précieuses pour orienter leurs choix stratégiques, de la conception de produits à l’amélioration de l’expérience client. Par exemple, Starbucks utilise l’UGC pour ajuster et améliorer ses offres de produits. Lorsqu’un nombre significatif de clients partage des photos et des avis positifs sur une boisson personnalisée ou une recette spécifique, Starbucks peut décider de tester cette nouvelle création en tant que produit saisonnier ou permanent. Cette méthode a été utilisée avec succès pour des produits comme le « Pumpkin Spice Latte », qui a été popularisé par les utilisateurs bien avant de devenir une offre saisonnière incontournable. Cette approche proactive permet donc aux marques de demeurer pertinentes et adaptées dans un contexte constamment changeant.

L’UGC à travers les réseaux sociaux : l’exemple de #SpotifyWrapped

Le concept de stories a été introduit par le réseau social Snapchat en 2013, puis adopté par d’autres réseaux sociaux tels qu’Instagram et Facebook. Cette fonctionnalité permet aux utilisateurs de publier du contenu temporaire, les stories étant visibles pendant 24 heures avant de disparaître. Les stories sont un outil puissant de marketing de contenu car elles permettent aux marques de se rapprocher de leur public, surtout lorsqu’il s’agit de contenu généré par les utilisateurs à travers leurs propres stories. En encourageant les utilisateurs de divers réseaux sociaux à créer et partager des  » stories UGC  » mettant en avant une marque, d’un produit ou d’un événement…, les entreprises parviennent à atteindre plus facilement un public difficile d’accès tout en optimisant le temps et les ressources consacrés à la création de contenu classique.

Un exemple marquant de l’efficacité du marketing UGC est la campagne « SpotifyWrapped », extrêmement populaire sur les réseaux sociaux Instagram et Twitter (X). Initialement appelée « Year in Music », cette campagne a été lancée par Spotify en 2016 et offre aux utilisateurs un résumé personnalisé de leurs statistiques d’écoute annuelles. Chaque fin d’année, un onglet apparaît dans l’interface de Spotify, permettant aux utilisateurs de passer en revue leurs activités musicales de l’année à travers des stories interactives. À la fin de cette séquence, une page récapitulative des principales statistiques est générée, permettant aux utilisateurs de partager ces résultats sur leurs réseaux sociaux avec l’hashtag #SpotifyWrapped. Cette fonctionnalité encourage les utilisateurs à partager leurs statistiques et à les comparer à celles de leurs amis et abonnés, renforçant ainsi l’impact de la campagne et la visibilité de Spotify.

Le fait que Spotify génère les statistiques peut prêter à confusion, car cela pourrait sembler exclure la notion d’UGC si l’entreprise était responsable de toute la création de contenu. Cependant, il est essentiel de souligner que la partie la plus cruciale de cette campagne réside dans les écoutes des utilisateurs. Bien que Spotify rassemble les données statistiques, ce sont les utilisateurs qui les génèrent, ces données devenant ainsi une composante essentielle du contenu, grâce au temps qu’ils passent à écouter de la musique sur la plateforme. Il s’agit donc d’une forme d’UGC hautement personnalisée, où chaque utilisateur peut analyser son année d’écoute de manière unique. Cette personnalisation extrême est l’une des principales raisons du succès de la campagne.

La campagne « SpotifyWrapped » fonctionne en deux étapes distinctes. Tout d’abord, Spotify collecte automatiquement les statistiques d’écoute de chaque utilisateur et en crée un résumé. Ensuite, la plateforme encourage les utilisateurs à partager leurs résultats, ce qui leur permet de mettre en avant leur identité musicale tout en aidant à propager la campagne. Cette approche inversée, où les utilisateurs assurent la publicité plutôt que Spotify elle-même, contraste avec les campagnes traditionnelles où le contenu est créé et diffusé par l’entreprise.

Le succès de « SpotifyWrapped » est considérable, l’hashtag apparaissant régulièrement dans les tendances sur les principaux réseaux sociaux chaque année. Un article de Forbes mentionne qu’en 2022, 400 millions de publications ont été faites sur Twitter concernant « SpotifyWrapped » (X) dans les trois jours suivant sa sortie. De plus, Spotify propose également une version de « SpotifyWrapped » pour les artistes, une stratégie tout aussi efficace. Les artistes partagent souvent leurs statistiques d’écoute uniques et leur total de streams sur Wrapped, offrant ainsi une publicité supplémentaire pour Spotify tout en mettant en valeur leur propre influence. En centrant sa campagne sur le contenu généré par les utilisateurs, qu’il s’agisse de consommateurs ou d’artistes, Spotify maximise sa visibilité et sa popularité.

En conclusion, les réseaux sociaux ont évolué pour devenir des espaces dynamiques où les utilisateurs créent et partagent activement des histoires, des avis et des expériences. Cette montée en puissance du contenu généré par les utilisateurs (UGC) a changé le marketing de contenu en le rendant plus authentique, participatif et ciblé. Les marques doivent désormais s’adapter en adoptant des approches axées sur l’engagement et l’interaction communautaire. Cette nouvelle ère du marketing de contenu encourage la collaboration entre les marques et les consommateurs, transformant le paysage des réseaux sociaux et ouvrant la voie à une communication plus efficace. À l’avenir, le contenu généré par les utilisateurs continuera à jouer un rôle central dans le marketing de contenu, porté par l’émergence de nouvelles plateformes et technologies qui offriront aux utilisateurs davantage d’opportunités d’expression et de partage. Par ailleurs, il sera essentiel pour les marques de rester attentives aux considérations éthiques dans le marketing de contenu afin de maintenir la confiance de leur public.

Pour en savoir plus sur les considérations éthiques dans le marketing de contenu, vous pouvez consulter notre article « Le content marketing éthique : entre marketing du sens et promotion » qui offre un regard approfondi sur ces questions.

Bibliographie

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