Le storytelling est devenu un outil stratégique important. Il ne vend plus seulement un produit, mais crée et suscite une émotion. Certaines marques comme Coca Cola ou encore Apple excellent dans cet art tandis que d’autres prennent des risques. En 2024, Jaguar a vu son storytelling complètement basculé. La marque se voulant sobre a totalement changé d’identité. Avec sa toute nouvelle campagne « Copy Nothing », Jaguar abandonne le style classique pour une approche plus audacieuse et artistique. Ce repositionnement de jaguar a-t-il su capter son audience ou bien a-t-il créé une polémique ? Analysons ensemble le repositionnement de Jaguar.

Qu’est-ce que le storytelling ?

Le Storytelling est une technique de communication et de marketing qui consiste à raconter une histoire pour provoquer une émotion et captiver son audience. C’est le fait de mettre en scène une narration qui créer un univers autour du marque et plus simplement la promotion d’un produit.

Comment attirer son audience grâce au storytelling ?

La technique du storytelling repose sur une narration structurée qui doit être cohérente avec l’image de la marque. Plusieurs éléments sont nécessaires pour captiver son audience :

1) un récit captivant avec un début, un développement et une fin marquante.

2) Incarné par des personnages qui incarnent  les valeurs de la marque et permettent aux consommateurs de s’identifier.

3) Une intrigue qui va stimuler l’intérêt.

4) Une émotion est nécessaire pour créer un lien avec son audience.

Comment utiliser correctement le storytelling ?

Le storytelling repose sur des techniques issues de la narratologie. Il s’inspire du schéma actanciel de Greimas, qui permet d’analyser les récits en identifiants six rôles importants :

1) le héros, celui qui mène la quête.

2) les adjuvants, ceux qui aident le héros.

3) les opposants, ceux qui vont à l’encontre du héros.

4) le destinateur, celui qui émet le message.

5) le destinataire, celui qui reçoit le message.

6) l’objet, le message à faire passer. Ce schéma permet de structurer le message que la marque souhaite faire passer à son audience.

Autrefois limité aux spots publicitaires à la télévision, le storytelling d’aujourd’hui s’est étendu à toutes les plateformes. La communication est passée de verticale à horizontale. De nos jours les consommateurs ont autant d’influence que la marque elle-même. On parle de cross-storytelling. C’est-à-dire qu’Internet est devenu le support principal et les autres médias, comme la télévision, la radio, les affiches viennent renforcer le récit de la marque.

Jaguar et son storytelling audacieux

Jaguar a opté, en 2024, pour un changement radical de son identité et pour cela la marque a utilisé le storytelling afin de faire passer son nouveau message. Elle a toujours été synonyme de luxe, de sobriété, d’élégance et de puissance automobile. Ses anciennes publicités mettaient en avant ses voitures emblématiques avec un visuel sobre. Jaguar a choisi de rompre avec cette identité traditionnelle. Dans son nouveau storytelling, nous retrouvons un univers totalement repensé, explosif en couleur. Rien à voir avec ses anciennes publicités qui elles incarnaient des tons sobres. Un logo totalement revisité, qui permet aux consommateurs de comprendre que Jaguar change d’ère. L’objectif de jaguar ? Attirer une nouvelle audience. À quel prix ? C’est là, peut-être, que Jaguar va perdre sa plupart de sa clientèle…

Analyse du discours et du visuel narratif de Jaguar avant et après la campagne « Copy Nothing »

Si on reprend les anciennes publicités de Jaguar, on y voit un homme bien habillé qui descend d’une Jaguar dans une ambiance tamisée et sobre. Il sait ce qu’il veut. Il est maître de son destin et de sa voiture. Avec la campagne « Copy Nothing », Jaguar change totalement de storytelling et d’identité. On ne parle plus de luxe, mais d’expérience sensorielle et esthétique avec toute cette explosion de couleurs vives. On passe d’une publicité centrée sur l’objet de la marque, c’est-à-dire l’automobile, à une publicité centrée sur des visuels conceptuels. Aucune voiture à l’horizon, mais une impression de fluidité et de vitesse. On passe d’un récit linéaire avec une histoire mettant en scène un héros à un récit déconstruit où l’histoire racontée par la marque est à reconstruire par le consommateur. Au niveau de la mise en scène, on observe des personnages vivant une situation de succès, de réussite sociale avant 2024. Dans la toute nouvelle campagne, on y voit des silhouettes floues, stylisées souvent androgynes. Jaguar passe d’un individu riche et haut dans la société à un visuel flou montrant le changement, l’innovation. Au niveau du visuel, on observe une explosion de couleurs pour laisser place aux émotions et à la rébellion contre les conventions et on délaisse le côté sobre et discret. Le logo voit également un changement, il passe d’un logo distinct à un logo d’une typographie discrète.

Jaguar veut faire passer comme message qu’aujourd’hui le luxe est une expérience émotionnelle et artistique. Le luxe n’est plus simplement un statut social. D’un autre côté, pour les clients fidèles, luxe signifie perte de repères. Les clients sont attachés à une tradition automobile qui n’existe plus.

Le défi de Jaguar en 2025

Jaguar a pris un risque en changeant totalement de storytelling. Elle rompt avec son identité traditionnelle, elle se modernise et modernise le luxe automobile. Bien sûr, cette audace n’est pas sans conséquence. En changeant d’identité, elle bouscule sa clientèle et brouille leurs repères. Jaguar doit maintenant trouver un équilibre entre modernité et clarté narrative afin d’appuyer son repositionnement sans perdre sa clientèle fidèle et sa renommée mondiale.

---

Bibliographie

• Valérie Bonnet, Pierre Camille-Delahaye et Brigitte Sebbah (2021), Le storytelling, le récit entre construction et atomisation de l’image et du discours, Communication & management, Vol.18, pp. 5-14.
• Stéphane Dufour (2021), La narratologie est-elle soluble dans le storytelling, Communication & management, Vol.18, pp. 15-29.
• Sébastien Durand (2018), Le storytelling au cœur de la stratégie de marque, Le Storytelling, pp. 85-97.