En publicité, et en marketing en général, on doit choisir un segment de la population à cibler. Le choix de cette cible est basé sur  différentes caractéristiques, notamment celle de l’âge. En effet, on ne va pas vendre la même chose, et de la même manière à un jeune de la Génération Z qu’à un Boomer. Mais alors comment peut-on réussir à vendre les même produit à ces 2 générations ? Essayons de le faire en nous mettant dans la peau d’un communiquant d’une marque d’un produit intergénérationnel : le Rhum.

Etape 1 : Définir le produit

La 1^ère chose à faire pour créer une campagne publicitaire est de connaitre le produit à vendre ; sa place sur le marché, ce qu’il inspire aux gens, etc. Dans le cas du rhum, il faut savoir comment les gens le consomme, en fonction de leur âge et des sortes de rhum. Et surtout comment se porte le marché de ce dernier.

Alors, comment se porte le marché du rhum ?

Le rhum est un alcool obtenu grâce à la distillation et la fermentation de produits issues de la production sucrière, comme le sucre de canne, ou de la mélasse.

Alors, on peut remarquer que le marché est en pleine croissance et en plein changement. En effet, avec la mode des cocktails de ces dernières années, les rhums blancs et épicés ont connu une hausse de leur consommation. Cependant, les rhums bruns, qui sont plus vieux, on également su trouver leur public. Les publics de ces 2 sortes de rhum ne sont évidemment pas les même. Cela explique la croissance et les mutations du marché. De plus, malgré la domination de ce dernier par quelques marques, comme Bacardi ou Captain Morgan,  de nombreux petits acteurs indépendants arrive à y rentrer. Cela permet au marché de rester compétitif et attractif.

Et quel est la place du rhum, et de l’alcool en général, dans notre société ?

Alors l’alcool, à dose raisonnable, est un créateur, ou facilitateur, de lien social. En effet, qui n’a pas rencontré des potes en soirée ou juste autour d’un verre? Ou qui n’a jamais eu de date dans un bar (enfin quand ils étaient ouvert bien évidemment)? L’alcool est, de ce fait, un produit que l’on consomme presque uniquement quand on est dans une situation sociale.

Mais, il existe différents moment où l’on en consomme et différentes manière d’en consommer. On peut soit en boire lors de fêtes en famille, de soirée entre amis ou alors juste en buvant un verre dans un bar. Un dernier exemple serait celui de la dégustation, de boire un verre d’un bon alcool accompagné d’un plat. On a appelle faire un accord mets/alcool, comme avec le vin. Et évidemment, en fonction de l’âge on ne boit pas de la même manière et aux mêmes occasions. Les plus jeunes vont boire avec leurs amis lors de soirées alors que les plus âgés vont préférer faire une dégustation d’alcool de grande qualité.

Quelle sorte de rhum pour quel public ?

Il existe en effet différentes sortes et gammes dans le rhum. Ces différences sont obtenues grâce à une différence de temps et de méthode de vieillissement du rhum.

• Rhum blanc, est un rhum, dit, jeune. De part, son court de temps de fermentation, il est plus doux et plus sucré que les autres sortes. Il est alors souvent utilisé dans la préparation de cocktails, comme le Mojito. Il sera plus apprécié des plus jeunes générations, Z ou Y, son goût est plus abordable pour des palais non-initiés.

• Rhum épicé ou arrangé, est un rhum dans lequel on a ajouté des épices ou des baies durant le processus de vieillissement. Son goût reste alors toujours plus sucré et doux que celui du vieux rhum. Le goût épicé de ce rhum est aussi apprécié dans les cocktails.

• Rhum brun ou vieux, est un rhum qui a vieilli dans des fût de différents bois, qui vont apporté différentes touches. Il arrive parfois que les rhums sont mis dans des fûts de récupération. Donc ils vieillissent dans des barriques ayant été utilisé pour la production d’autres alcools. Son goût est plus amer et moins abordable pour des non-initiés. De plus, ce vieillissement permet de constituer une offre plus premium qui sera plus apprécié par les Boomers. Pour ces derniers, le vieux rhum est considéré comme le nouveau whisky. Un alcool qu’on déguste pour le plaisir de boire un bon et complexe alcool.

Etape 2 : Définir ses différentes cibles

Dans ce cas-ci, nous avons décidé de cibler 2 segments de la population assez opposé au niveaux de l’âge. En effet, la Génération Z et les Baby-Boomers sont les 2 générations les plus opposées à ce niveaux. Les 1^er sont les petits-enfants maintenant majeurs des seconds. Dû à cette différence d’âge, leurs façons de vivre et leur habitudes de consommation sont très différentes. Ils utilisent également des moyens de communication différents.

1^ère cible : Génération Z

Les personnes de cette génération sont nés entre 1996 et 2015, et ont aujourd’hui 20 ans et moins. C’est une génération qui a grandi avec la nouvelle technologie, et sont donc hyperconnecté. Cette dernière leur permet de voir le monde d’une manière totalement  différente que les générations précédentes. Ils arrivent totalement à s’adapter aux changements rapides et constants de la société. Tout cela nourrit leur soif d’entreprendre et d’innovation. Ce sont les entrepreneurs de demain.

Cette génération « Keep it short and simple”, veut prendre en main sa consommation. Cette dernière doit être en accord avec leurs valeurs : l’Authenticité, le Réalisme et la Créativité. Ces jeunes sont alors pragmatiques, ils comparent sans cesse les offres. L’avis de leurs pairs est également très important pour eux dans leur décision d’achat. De ce fait, n’importe quel marque devra les convaincre de l’avantage que leur procura leurs produits.

Et leur consommation de rhum alors ?

Ils vont chercher un alcool plutôt doux et sucré, avec lequel ils n’auront pas forcément l’impression d’en boire. De plus, comme ils boivent surtout lors de soirées entre potes, ils vont se tourner vers des boissons assez festives et estivales. Ils vont alors naturellement se tourner vers des cocktails assez facile à faire et pas trop chère, en raison de leur faible pouvoir d’achat.

Par quel média communiquent-ils? 

Comme c’est une génération hyperconnectée, ils communiquent et se tiennent informer via les divers réseaux sociaux existant. Les marques vont alors devoir concentrer ses actions sur ces médias. Dans le cas de notre marque de rhum, 2 actions vont être intéressante à utiliser. La 1^ère serait de faire des partenariats avec des micro-influenceurs. Ils vont pouvoir faire des story et des posts pour promouvoir notre rhum à leur communauté de fans. On pourrait également créer des évènement avec eux autour de notre produit, comme des soirées ou des initiation à la mixologie, à la création de cocktail. Et ils pourraient également faire gagner ce genre de chose à leur communauté. La 2^nd serait de créer un compte Instagram et TikTok de la marque. Sur ces derniers, on pourrait publier des recettes de cocktail et d’accompagnements pour leurs apéros et soirées.

2^e cible : Boomers ou Baby-Boomers

Les personnes de cette génération sont nés entre 1946 et 1964, et ont aujourd’hui entre 57 et 75 ans. Ces donc la génération de nos grands-parents. Ils sont toujours très actifs, entre leur implication dans différentes associations, leurs voyages et encore différentes activités, ils ne reste pas en place. Malgré tout cela, certains ont un peu de mal avec les nouvelles technologies et les réseaux sociaux. Cela est une illustration de leur difficulté d’adaptation à la société en continuelle mutation. Ils sont alors assez conservateurs et à cheval sur leurs valeurs : le Respect de la hiérarchie, le Dur labeur, et la Tradition et Famille. En effet, quand étaient des employés, c’étaient de vrai workalcoolic,  des bourreaux de travail. Ils pensaient pouvoir atteindre une position sociale et un certain confort de vie grâce au travail.  Dans certains cas ils ont réussir à atteindre ce confort maintenant qu’ils sont retraités.

Et leur consommation de rhum alors ?

Comme le travail, le choix de l’alcool est un symbole de leur position sociale. Ils vont alors, se tourner vers un alcool de qualité supérieure. La façon de le boire et de l’apprécier est également un de ces symboles. Ils vont alors préférer en déguster avec d’autres initiés autour de discussions animées. Le vieux rhum est un exemple de ces symboles. Il est moins doux et donc moins abordable que un rhum blanc. Il sera alors plus apprécié par les Baby-Boomers.

Comme ont l’a vu plus tôt le rhum brun est considéré comme le nouveau whisky, qui étaient un alcool de grande qualité. Savoir apprécier ces derniers est alors un symbole de position sociale élevé. Cela montre également qu’ils savent apprécier les bonnes chose de la vie.

Par quel média communiquent-ils? 

Comme ils ont un peu de mal avec les nouvelles technologies, ils vont surtout utiliser les médias traditionnels comme source d’information. Des médias comme la télévision, la radio, ou la presse écrite. Malgré cela, ils ont réussi à s’adapter à Facebook.

Dans notre cas, il va falloir se concentrer sur ces médias. De plus, comme ils attachent une grande importance à leurs valeurs, ces dernières doivent transparaitre dans notre message. Evidemment elles devront être en accord avec les notre. Une autre chose est que les boomers sont assez sensibles au storytelling.  Ils ont besoin de se projeter dans le personnage dans les publicités. La campagne devrait se baser sur le fait que notre produit est un symbole de position sociale élevée et qui est consommé par quelqu’un ayant réussi dans la vie. Pour accompagner cela, il faudrait créer des visuels sobres et élégants.

Etape 3 : Les campagnes

Dans notre cas, notre marque de rhum est originaire de Guadeloupe et s’appelle : Sainte-Rose. Notre marque produit 3 gammes différentes pour correspondre aux différentes demandes du marché. La 1^ère gamme est du rhum blanc à utiliser dans des cocktail : Arozia. La 2^nd est une gamme de rhum arrangé aussi conçue pour les cocktails : Spicy Rozia. Ces 2 gammes auront plus comme cible les plus jeunes générations, comme la Génération Z. Alors que la dernière gamme sera plus adressée aux plus vieille génération, comme les Baby-Boomers. Cette dernière est une gamme de rhum brun, plus premium : Santa-River.

Pour promouvoir ces 3 gammes nous allons créer 2 campagnes de publicité en se basant sur nos précédentes observations. Donc, la 1^ère campagne ciblera la Génération Z et l’infinité de cocktail pouvant être créer avec nos 2 gamme de rhum plus doux. Alors que la 2^nd ciblera les Boomers et la dégustation de nos rhum premium.

Campagne 1 : Génération Z et Arozia

Comme dit précédemment, nous allons baser nos actions de communication sur les réseaux sociaux. Nous allons tout d’abord faire des partenariats avec des micro-influenceurs. Ces derniers vont parler de notre rhum dans leurs posts et story, en les mettant en scène dans des soirées. Nous allons également créer un hashtag, #AroziaVibes, pour que les jeunes partagent leur expériences et réalisations avec nos produits sur leur réseaux. En plus, de cela le compte Instagram et TikTok vont être alimenter de recettes de cocktails et d’accompagnement originaux et facile à faire.

De plus, des visuels promotionnels vont être mis également en ligne sur nos réseaux sociaux. Ces visuels mettront en scène une bouteille de rhum et les cocktails fait avec. L’arrière-plan rappellera l’été et les vacances. On pourrait penser à une piscine avec des gens autour. Au premier plan on verra 2-3 cocktails mis en avant sur un bar. Pour finir, dans le coin gauche on verra le slogan « Arozia, Good party vibes » dans une couleur solaire rappelant l’été. En bref, le visuel devra exprimer la fête, l’été, la bonne humeur, avec des couleur solaire, comme le orange pastel.

Campagne 2 : Boomers et Santa-River

Dans le cas de la campagne pour les Baby-Boomers, nous allons devoir passer par les médias traditionnels. La campagne se déclinera en pub télévisé et radio, et visuel dans la presse écrite et sur Facebook. De plus, nous pourrons faire des publications proposant des accords mets/rhum de notre gamme premium.

Alors pour la campagne, nous pourrons faire 2 visuels en lien l’un avec l’autre. Ces 2 visuels devront être sobres et élégants, avec des couleurs un peu sombre (noir, gris, blanc et brun). Le 1^er visuel montrera 2 hommes âgés, 2 boomers, en plein discussion et entrain de déguster un verre de rhum. Au-dessus de cette scène, on pourra voir, écrit en blanc, « Comment bien terminer un repas? ». Le 2^nd visuel, montrera, alors, une bouteille de rhum avec un verre rempli sur un fut. L’arrière-plan, sera sombre et floue. Et au-dessus du fût, on pourra lire : « Avec une boisson vieilli avec patience.  Santa-River, la sagesse du rhum ».

A ton avis, à quoi pourrait ressembler d’autres campagnes de publicité pour les différentes gammes de la marque fictive de rhum « Santa-Rosa »?