Construire et animer des communautés virtuelles n’est pas chose aisée, surtout dans un environnement ultra-concurrentiel. Mais certaines marques ont décidé, dans leur stratégie marketing, de supprimer les frontières entre elles et leurs clients et de proposer une vraie expérience participative. De plus en plus de marques se valorisent à travers leur capacité à fidéliser et fédérer des membres, certaines y arrivent d’autres moins. On te laisse découvrir dans cet article ce que sont exactement ces communautés virtuelles et tout ce que ça peut impliquer pour une marque!

Les communautés virtuelles de marque , c’est quoi au juste ?

Vous avez sûrement déjà entendu parler de la communauté Adidas Runners ou de la communauté Sephora? C’est ce qu’on appelle les communautés virtuelles de marque ( CVM ), BtoC. Il en existe bien d’autres mais ce sont les CVM qui ont emporté notre cœur cette fois!

Le principe est simple : Une marque va décider de créer un espace ( blog, site institutionnel , page Facebook ,etc) dédiée à un collectif de consommateurs à profils socio-culturels différents. Le but ? Faire en sorte qu’ils puissent discuter, partager des informations et des expériences autour de la marque et son offre. Au fur et à mesure du temps, les internautes vont créer des liens entre eux et avec la marque, intégrer des codes, des langages, des règles communes,…en gros, former une petite famille!

Pourquoi ? L’idée, pour la marque, est d’avoir un minimum d’indépendance vis à vis des réseaux sociaux de masse. Cela lui permet de véhiculer ses valeurs sans contraintes et d’avoir accès à des informations exclusives grâce aux interactions. En terme d’objectifs marketing c’est plutôt bon signe!

Les avantages de fédérer une communauté de clients ?

Les entreprises qui souhaitent être plus proches de leurs clients ou prospects vont créer ces plateformes entre autres afin de :

• Générer un trafic de meilleur qualité que sur les réseaux sociaux traditionnels, et donc d’avoir plus de chances d’augmenter le taux de conversion.
• Asseoir leur crédibilité et leur e-réputation surtout grâce à l’absence de publicité commerciale. Avec une communauté virtuelle ce qu’on veut c’est l’authenticité!
• Utiliser l’intelligence collective pour développer de nouvelles stratégies marketing ou améliorer leurs produits/services. La marque peut par exemple élaborer une stratégie de co-création avec sa communauté pour le lancement d’un nouveau produit/service.
• Économiser du temps en confiant à certains fans une partie du support client.

Si vous l’avez remarqué, la grande différence avec les réseaux sociaux traditionnels, c’est qu’avec les communautés virtuelles on est pas dans une optique REACH. L’objectif d’une stratégie sur les réseaux sociaux est avant tout de renforcer sa notoriété et de faire de l’audience, on veut toucher le plus de personnes. Au contraire avec une communauté virtuelle on se base davantage sur l’authenticité et le contenu personnalisé. Le but est de créer de la valeur, de l’ENGAGEMENT avec un nombre plus réduit de clients certes, mais plus fidèles.

La marque aura tout à gagner si en plus d’une stratégie sur les réseaux sociaux, elle peut avoir à son arc une communauté fidèle et engagée.

Quels profils de clients ?

Tout comme bon nombre d’internautes, vous ne faites pas confiance au produit ou service d’une marque à l’aveugle. Vous parcourez d’abord le web en quête d’avis ou éventuellement faites appel à vos proches.

Mais faites vous aussi partie de ceux qui sont sensibles à la proximité d’une marque avec sa communauté ? Parmi ses derniers, on pourrait établir une petite hiérarchie.

• Les ambassadeurs, les fans fidèles. Véritables moteurs de votre communauté, c’est surtout eux qui vont la faire vivre.
• Les contributeurs réguliers. Un peu moins investis certes, mais tout aussi important pour la marque.
• Les spectateurs-lecteurs. Profil type de celui qui est plutôt là pour tâter le terrain, chercher des informations sans intention à priori de s’engager réellement dans la communauté.

Le consommateur est aujourd’hui en quête d’émotion, d’attention, d’échanges avec les pairs ( surtout suite aux confinements successifs!). La parole est donnée plus que jamais aux clients et les entreprises ont donc tout intérêt à développer une stratégie de community based-marketing pour répondre à ces besoins.

Une chose est sûre c’est que l’émotion positive, est, ce que la marque doit chercher à tout prix à susciter chez le consommateur! Si le consommateur se retrouve en quelque sorte dans les valeurs que tu partages, tu as de grandes chances qu’il rejoigne ta communauté.

Attention, qui dit création d’une plateforme dédiée au client, ne veut pas dire engagement immédiat, c’est pour ça que la marque doit se fixer au préalable les bons objectifs si elle veut que sa communauté marche.

Les bons objectifs, lesquels ?

• Définir sa cible : Quels profils types de clients potentiels je veux attirer ?
• Donner une vocation de départ à sa communauté : Quel contrat relationnel proposer aux clients ? Que-ce que vous voulez faire avec votre communauté ? Coconstruire ? Apporter des solutions ? Être une source d’inspiration pour vos clients ?
• Penser à la fois bénéfice marque mais aussi bénéfice client ( 50/50)
• Favoriser l’engagement ( Ex : Rencontres physiques, invitation à des ateliers, à prendre le café, à créer du contenu à forte valeur ajoutée, etc)
• Valoriser les membres ( Ex: Créer des leviers de gamification et de récompense pour faire perdurer la communauté dans le temps, des jeux concours, des systèmes de points, etc ).
• Définir des objectifs business à travers des KPI’S. Votre communauté doit pouvoir aussi créer de la valeur marchande.

Imaginons que les objectifs soient fixés, mais encore faut-il qu’ils soit adaptés et bien mis en place. C’est pour ces raisons que certaines marques qui ont investi dans les communautés virtuelles se portent à merveille alors que d’autres ont frôlé le fiasco. Des exemples ? Toute de suite!

Le bon élève

Prenons le cas de Lego, fabricant de jeux de construction en plastique. Lego c’est la marque friendly par excellence, qui a établit une stratégie de co-création avec sa communauté LegoIdeas. Un véritable succès! À travers son programme Ambassador, la communauté peut proposer de nouvelles idées de produits et ainsi co-créer avec la marque Lego.

Tout ça c’est du marketing participatif ou collaboratif, mais pas besoin de t’en dire davantage, je t’invite à lire cet article qui en est totalement dédié.

Pourquoi ça a marché ? D’une part parce que la marque a pris en compte le bénéfice que ça pourrait apporter aussi à sa communauté. D’autre part parce qu’elle disposait déjà d’un capital relationnel assez solide avec une communauté très engagée et attachée à elle. C’est pour dire, Lego est très à l’écoute de sa fanbase et a compris comment offrir l’expérience client rêvée. Elle est d’ailleurs considérée comme la marque la plus aimée au monde!

Le mauvais élève

Connaissez-vous la communauté Bio c’ Nous ? Probablement que non vu qu’elle a du s’arrêter rapidement après sa création en 2017. Son erreur ? Elle n’a pas assez valorisé et stimulé ses membres avec des récompenses ou bien des leviers de gamification.

La communauté online Bio C’Nous a a été créée par l’enseigne Bio c’Bon, qui a pour objectif de désacraliser le monde du bio en proposant des prix démocratiques pour tous et en créant du lien. Elle invitait les internautes à rejoindre la communauté, la  » Tribu » Bio c’Bon et le but était de de mettre en lien les membres entre eux par affinité grâce à une application mais aussi d’organiser des rencontres, des ateliers cuisines, etc.

Le concept , basé sur des valeurs de vivre ensemble et d’entraide partait d’une bonne intention, mais la communauté n’a pas su stimuler assez ses adhérants. Pourtant les occasions ne manquent pas. Les jeux concours , les votes ou le système de points par exemple sont des leviers de gamification qui ont la côte aujourd’hui!

Conclusion

L’article s’achève déjà… On aurait pu encore te parler de beaucoup de choses sur les communautés virtuelles tellement ce sujet est passionant ! Maintenant tu sais que certaines marques optent pour une stratégie de community based-marketing quand elles cherchent l’authenticité, la qualité de contenu et surtout la création de lien.

Et toi ? Fais-tu partie d’une communauté en ligne ? Es-tu un fan caché d’Harry Potter ou de chaussures de sport ? Si oui, dis nous tout en commentaire!