Quelle meilleure façon d’accroître sa visibilité et sa notoriété que d’utiliser le sport pour faire la promotion de sa marque ? Effectivement, le sport véhicule des valeurs positives telles que la collaboration, la détermination, le respect, etc. Ceci représente une opportunité idéale pour une entreprise de s’associer à des communautés sportives.
Pourquoi faire du sponsoring sportif ?
L’un des objectifs du sponsoring sportif est bien évidemment commercial. Le souhait est de booster les ventes en promouvant sa marque afin d’attirer de nouveaux clients. Cependant, il existe également d’autres buts tels que ceux de renforcer la crédibilité, la notoriété et l’image de marque de la société.
- Le sponsoring de crédibilité
Ce style de parrainage permet de lier l’excellence et la qualité de la marque et de ses produits à l’événement surtout dans un évènement sportif. Si cette démarche est accomplie avec succès, cela créera une image de marque positive pour l’entreprise. Cette méthode de communication permet de démontrer l’efficacité de la marque lors de l’événement. Quand une équipe sportive remporte une victoire et que la marque est l’un de ses sponsors, cela projette une image positive de performance élevée et de qualité associée à cette réussite.
- Le sponsoring de notoriété
Le parrainage de notoriété vise à accroître la renommée de la marque ainsi que la reconnaissance de celle-ci ou de son produit auprès du grand public. Cette mission est accomplie si elle parvient à être en tête de liste dans la mémoire de ses cibles ( le « top of mind »). L’idée première est qu’une marque vienne naturellement à l’esprit du consommateur dans une situation d’achat. Pour accomplir cette mission, les marques utilisent le sponsoring pour atteindre un plus large public. Il s’agit donc d’une notion cruciale pour la marque afin d’inciter le consommateur à adhérer à cette marque plutôt qu’à une autre.
- Le sponsoring d’image
Il est primordial pour les entreprises de jouir d’une image de marque solide car cela induit une attitude favorable de la part des clients et prospects envers la marque. L’image de marque correspond à la perception qu’ont les clients de celle-ci. Tout d’abord, afin d’atteindre cet objectif, le sponsor doit consolider les liens qu’il partage avec l’équipe qu’il sponsorise. Cela implique de consolider une identité de marque partagée. Ensuite, il convient à la marque s’approprier des caractéristiques d’image de marque similaires à l’équipe sponsorisée. C’est la raison pour laquelle les marques doivent être attentives lorsqu’elles parrainent une équipe ou un joueur car cela peut susciter une perception défavorable en cas de controverse. Il est également essentiel de vérifier si l’image de marque des deux entités est complémentaire, de manière à susciter une opinion positive chez les clients plutôt qu’une confusion.
Quelles méthodes pour se faire connaître via le sponsoring ?
- Quelle différence entre le sponsoring sportif et le mécénat ?
Dans le cas d’un partenariat, la marque souhaite être mise en avant et gagner en visibilité. Elle est en attente d’un résultat commercial de cette alliance. A contrario, le mécénat est entièrement philanthropique et la marque ne sollicite aucune rétribution commerciale en retour.
- Création d’un produit unique en partenariat avec le sponsor
Les enseignes ont également la possibilité de s’associer avec un partenaire d’une manifestation sportive, d’une équipe ou encore d’un athlète pour élaborer un article exclusif et unique en commun avec ceux-ci. Cet article vise à promouvoir les deux parties impliquées. En combinant ces deux univers, on peut créer des interactions positives et renforcer l’association de valeurs communes à ces deux mondes.
- Le co-branding
- Le co-branding fonctionnel : Nous sommes ici dans une communication plus collaborative entre marques. Ceci implique qu’une marque reconnue apporte son soutien à une autre, moins connue. La marque moins célèbre peut améliorer sa notoriété et sa réputation en collaborant avec celle plus connue, tandis que cette dernière peut également bénéficier de cette association en atteignant de nouveaux publics et canaux de distribution.
- Le co-branding symbolique : Cette méthode permet de créer un produit d’exception que ces deux enseignes n’auraient pas pu concevoir séparément. Il s’agit de l’inbound marketing qui cherche à faire venir les clients vers les marques en suscitant l’envie de consommer leur produit. Ceci favorise également l’attrait et la renommée des marques. Afin de renforcer le caractère exceptionnel, les marques ont la possibilité de concevoir un produit unique en série limitée.
Un exemple frappant de collaboration réussie est celle entre Nike et Michael Jordan.
La satisfaction du client est un concept essentiel pour améliorer la connexion entre la marque et l’acheteur. Au cours des années 1980, Nike était loin d’être ce qu’elle est aujourd’hui. La marque était principalement connue pour ses chaussures de course. Nous sommes loin de cela maintenant car Nike est reconnu dans de nombreux secteurs et la collaboration avec Michael Jordan a donné naissance à la marque Jordan, qui est toujours très populaire aujourd’hui. Ces partenariats peuvent être extrêmement bénéfiques pour les marques qui cherchent à se faire un nom.
- Marketing évènementiel sportif
Les entreprises ont également la possibilité de concevoir des événements sportifs uniques pour offrir une expérience client exceptionnelle. Cela peut aider à susciter des émotions et des sensations chez les consommateurs. Si cette expérience est réussie, la marque peut renforcer son image positive et fidéliser ses clients sur le long terme. Redbull est l’un des leaders en la matière, ayant une grande expérience dans la création d’événements sportifs audacieux.
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- Le naming
Cette technique s’impose de plus en plus dans le monde de la communication. Elle consiste à attribuer le nom d’une marque à un événement sportif, un lieu sportif, une équipe ou même une construction. L’objectif de cette pratique est notamment d’accroître la notoriété de la marque, d’améliorer son image et de toucher un public plus large. Grâce à une visibilité accrue, le naming peut attirer de nouveaux clients qui ne connaissent pas forcément la marque.
Quels sont les risques du sponsoring sportif ?
- La dilution de la marque : La dilution d’une marque se manifeste par une diminution de sa valeur. Ceci peut se produire suite à un parrainage qui ne correspond pas à sa philosophie. Il est donc crucial que la marque et le commanditaire partagent les mêmes perspectives pour empêcher que cela ne se produise.
- La cannibalisation de la marque : De temps en temps, une collaboration de marques peut entraîner une cannibalisation du produit. Le nouveau produit lancé en collaboration pourrait ainsi affecter les ventes des autres articles déjà existants. En effet, le client peut être perplexe face à ce produit s’il présente déjà des caractéristiques ou des similitudes avec ces marques.
- Le risque de conflits d’intérêts entre des associés : Il se peut que les enseignes et l’équipe ou joueur entrent en conflit sur des questions d’enjeux économiques ou sur la définition des objectifs à atteindre et les moyens à mettre en place pour y arriver. Ceci qui peut compliquer leur collaboration.
- La distorsion d’image : Lorsqu’il existe une différence entre l’image souhaitée et l’image perçue, la distorsion de l’image s’intensifie. Afin d’éviter cette déformation, la marque doit être suffisamment crédible, cohérente et pertinente. Il est également important que la marque soit attentive à l’opinion publique, et les focus groupes sont le moyen le plus efficace de tester cela.
- Les médias de masse : L’un des inconvénients des médias de masse est qu’il n’est pas suffisamment orienté vers des segments d’une population spécifique ou assez personnalisée. Effectivement, les médias de masse visent aussi des audiences qui ne seront pas intéressées par le produit ou la marque.
En somme, les entreprises ont diverses raisons de décider d’un partenariat sportif pour différentes finalités ou objectifs. Ces motifs incluent principalement des raisons économiques, mais également des avantages considérables en termes de notoriété, d’image ou de crédibilité de l’entreprise. Toutefois, des obstacles peuvent se présenter pour les entreprises. Elles peuvent choisir différentes méthodes pour y faire face, telles que la cocréation de produits avec des partenaires, l’organisation d’événements uniques ou encore l’utilisation du naming qui sont les plus répandues.
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Sources :
http://docnum.univ-lorraine.fr/public/BUS_M_2016_HOCQUET_MARIE.pdf
https://fr.unesco.org/themes/sport-antidopage/education-aux-valeurs
https://www.cairn.info/marketing-du-sport–9782807309463-page-21.htm
https://www.l-expert-comptable.com/a/532307-co-branding-definition-pour-quels-avantages.html
https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-5-page-51.htm
https://www.cairn.info/reussir-ses-actions-de-communication–9782100570379-page-69.htm
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