Une nouvelle tendance, un nouveau style de vidéo va-t-il se lancer sur TikTok ? @PrimeVideofr va-t-il en être le précurseur ? Ce 26 février dernier, une série de vidéos est sortie sur le compte TikTok de Prime Vidéo France. « Cités » a été écrite et réalisée par Abd Al Malik. Il a conçu les épisodes exclusivement pour la plateforme. Pourquoi le géant de la vente en ligne a-t-il décidé de produire ce projet ?
« Cités » : Un projet pour TikTok
Pour commencer, qu’est-ce que « Cités » ? « Cité » est une mini-série de 12 épisodes conçue par Abd Al Malik, réalisateur et scénariste nominé plusieurs fois aux César. Son dernier projet est cette série entièrement pensée pour TikTok, chacune des étapes ont été conçues exclusivement pour la plateforme. Chacun des épisodes dure maximum 60 secondes, qui est le format d’une vidéo sur le réseau social chinois. De plus, la réalisation respecte entièrement le format de la plateforme. En effet, ils ont fait le choix de la filmer à iPhone en mode portrait. Ils également réussi à incorporer les effets et filtres de l’application dans la réalisation des épisodes. D’ailleurs, l’épisode 4 « Marivaux » a été filmé avec un effet déformant.
Pour rester cohérent dans l’esprit de la série, ils ont fait passer le casting via un challenge. Les participants devaient poster une vidéo d’eux mettant en scène un élément du patrimoine culturel français avec le #PrimeVidéoCasting. Ils avaient le choix de la discipline qu’ils voulaient ; de la danse, du rap, de la peinture, du chant, etc.
Et, que raconte cette série « Cités » ?
Au long des épisodes, on suit un groupe de jeunes de cité (15-20 ans) accomplissant une quête identitaire tout en étant à la recherche de la fraternité/sororité eux. Cette dernière est présente de manière sous-entendue tout au long de la série. D’ailleurs, la série commence sur cette phrase d’Isabelle Eberhardt : « Je vais la chercher, ne t’inquiète pas, je la retrouverai. ». Dans cette phrase, le LA désigne autant cette fraternité que la culture en elle-même.
Lors de cette quête, ils vont alors se découvrir et s’exprimer à travers ce riche patrimoine culturel français. On entendra et verra des réécritures d’œuvres d’artistes allant d’Edith Piaf à Marivaux, en passant par Georges Sand. On peut dire, comme le pense Abd Al Malik, que c’est une « Ode à la culture française et à la jeunesse ».
Grâce à cette série, le réalisateur veut montrer que la génération Z connait et arrive à se réapproprier cette culture. Alors que des personnes plus âgées pensent que cette génération en est totalement déconnectée et n’y connait plus rien. Pour contrecarrer ces préjugés, dans cette série, des jeunes font un freestyle sur un poème de Paul Eluard. D’ailleurs, selon le réalisateur, la Culture se nourrit sans arrêt du changement, de la découverte et surtout du partage.
Qu’est-ce que Prime Video ?
Anciennement « Amazon Prime Vidéo », Prime Video est la plateforme de streaming et de VOD de la société Amazon. Elle est la 2e plateforme utilisée dans le monde entier, après le géant américain Netflix. Cependant, des petits nouveaux, comme Disney+ ou Apple+, commencent à grignoter dangereusement les parts de marché des 2 leaders. Fin 2020, la plateforme streaming d’Amazon cumulait plus de 150 millions d’abonnés dans le monde. Elle détient 21,4% de part sur le marché français, contre 65,5% pour Netflix. De plus, Prime Vidéo est présent sur la majorité des réseaux sociaux, comme sur YouTube et TikTok. Sur ce dernier, elle est présente sous le nom @primevideofr et cumule 203.9 k abonnés et 4.6M de likes.
Même si la plateforme est l’éternel 2e n’arrivant pas à dépasser Netflix, elle propose certaines offres avantageuses et intéressantes. Premièrement, l’abonnement est moins cher et a certains avantages. Le prix de ce dernier est de 45€/an, c’est-à-dire 5,99€/mois. Il donne la possibilité de regarder sur 3 écrans en même temps. De plus, l’abonnement à Amazon Prime donne accès à tous les services du site. Comme Prime Vidéo (évidemment), Amazon Music ou encore des délais de livraison plus rapide pour la partie shopping. La société a également pensé aux petits budgets étudiants en leur proposant un abonnement à un prix préférentiel de 24€/an.
Un autre avantage de la plateforme est son catalogue qui est régulièrement mis à jour. Contrairement à Netflix, il ne diffère pas selon la zone géographique de l’utilisateur (Pas besoin d’utiliser un VPN). D’un autre côté, la plateforme a récemment misé sur du contenu français. Comme par exemple, la série d’émission « True story », ou une comédie française « Je te veux, moi non plus » d’Ines Reg. Une série de documentaire sur la jeunesse « Génération Brut » est sortie en Février 2021.
Un (bon) coup marketing ?
Avec tout ce qu’on sait sur la société, on peut se demander quelles sont leurs raisons de produire une telle série sur TikTok ? Et est-ce que cette action est en harmonie avec leur positionnement ?
On pourrait penser que la principale raison est le fait que l’équipe communication et leurs directeurs artistiques aient tout simplement trouvé le projet intéressant et challengeant. Cependant, les intentions des grandes entreprises ne sont pas aussi pures et désintéressées que ça. Donc, la principale raison qu’ils ont eu de faire cette série est de se démarquer de ses concurrents.
Tout d’abord, en étant les premiers à faire ce genre de vidéo sur TikTok, ils ont la possibilité d’attirer l’attention sur eux, de potentiellement faire du buzz. Tout cela pour rediriger le public présent sur le réseau social sur leur plateforme de streaming. Ils montrent qu’ils peuvent produire des contenus innovants et créatifs qui vont leur plaire tout en les accompagnant dans leurs moments de détente. Et ceux sur n’importe quelles plateformes.
Comment ont-ils mis en place une stratégie pour réussir à intéresser cette génération Z ?
Stratégie de différentiation
Tout d’abord, pour réussir à se distinguer de ses concurrents directs qui se positionnent comme des plateformes de streaming plus familiales, Prime Vidéo va alors prendre position de plus cibler la jeune génération (15-25 ans). Pour cela, ils vont communiquer avec eux directement sur les réseaux sociaux tendances, comme Instagram et surtout TikTok. Sur ce dernier, ils vont utiliser l’ensemble des codes et des effets tendances de la plateforme pour promouvoir l’ensemble de leur contenu, que ce soit sur les nouveautés du catalogue ou pour promouvoir la série « Cités ». Après la diffusion de la série, ils ont continué à poster du contenu à propos de cette dernière, comme des interview Left or Right des acteurs.
D’ailleurs, le challenge du casting, #PrimeVidéoCasting, a fait un petit buzz ou au moins a fait un bon score. Le challenge et l’ensemble des vidéos ont cumulé 105 M de vues et plus de 45K participations.
Stratégie de création d’engagement
Une 2e stratégie pour se différencier des autres plateformes est de se positionner comme le « défenseur » de cette jeunesse un peu désabusée et toujours stéréotypée par les autres générations. Cela va leur permettre de créer de l’engagement auprès de cette génération. Les plateformes de streaming et de VOD recherche cet engagement puisqu’il va permettre de fidéliser ses utilisateurs et amener du trafic.
Comment Prime Vidéo peut créer concrètement cet engagement auprès de leur cible ? La série sur TikTok en est un bon exemple. Cette « Ode à la jeunesse » a pour but de montrer que cette génération n’est absolument pas déconnectée avec la culture apprise dans les écoles et cette tradition si importante pour la génération de nos parents et grands-parents. Cela va alors à contre-pied avec les stéréotypes et les discours des « boomers » que l’on entend à longueur de temps sur notre génération.
De plus, pour renforcer leur position de défenseur, Amazon Prime produit également d’autres contenus du même type sur la plateforme de streaming. Une prochaine sortie sur Prime Vidéo est la série documentaire « Génération Brut » qui présentera de jeunes activistes dans différentes causes sociétales, écologiques, etc., au travers d’images d’archives et d’interviews passionnées.
Ce coup marketing va-t-il avoir de bonnes retombées pour la plateforme dans les prochains mois ? Va-t-il permettre de créer du trafic et d’amener de nouveaux abonnés ?
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