La stratégie de BMW est, depuis toujours, de construire une image de marque solide avant de proposer des produits. Leur publicité et leur construction corporate sont très efficaces. Le groupe possède les trois grandes enseignes que sont BMW, Mini et Rolls Royce. Alors, avant de vendre une voiture, que vend-il ?

Le positionnement corporate de BMW

Il base sa stratégie sur un positionnement corporate de voitures premium ainsi que sur une marque toujours à la pointe de l’innovation. En 2012, son plan de communication était de procéder à un repositionnement de sa culture d’entreprise, de ses valeurs. Il n’est pas anodin de constater que le groupe porte le nom de la marque phare. L’ensemble de sa publicité et de sa communication est construit autour de ce positionnement fort. Ce qu’il veut, c’est que, lorsqu’on pense voitures premium, on pense BMW. BMW devient alors une marque corporate au potentiel émotif fort.

Par ce repositionnement, il atteint une situation très enviable en accédant à une très bonne place dans les classements réputationnels des entreprises et devient une marque prisée, que ça soit dans la vente, mais également dans le domaine de l’emploi. En effet, son positionnement corporate fait de la marque BMW une marque reconnue, authentique, transparente. De nombreuses personnes souhaiteraient y travailler. Il affiche une position de supériorité par rapport à leur concurrence basée, sur un caractère distinctif. Ce choix est efficace car il arrive réellement à créer une valeur différente face à la concurrence.

Site de vente et site corporate

La construction corporate chez BMW est facilement visualisable car elle dispose d’un site destiné à la vente et d’un autre destiné à afficher et construire l’image de la marque (appelé site corporate). Ce second site a pour objectif d’afficher la vision, les objectifs et les valeurs promues au sein de l’entreprise. Il a également pour but de recruter et de présenter l’équipe de direction ainsi que les projets en cours. Ce site propose divers onglets tels que « compagnie », « responsabilité », « innovation », « marques et services », « carrières », « relations aux investisseurs », et « électromobilité ». L’avantage d’un tel site est qu’il crée une transparence et une vitrine concrète de ce vers quoi veut se diriger BMW.

De cette façon, la marque peut afficher son intention de participer à l’effort contre le réchauffement climatique. Ils montrent aussi que BMW est une entreprise épanouissante pour ses employés. Ce site ne permettant pas de booster les ventes, à court terme, se révèle être un très bon atout, à long terme : c’est ce qu’on appelle la communication corporate.

Campagne publicitaire en collaboration avec Heaps Estrin

Ce positionnement premium / luxe a notamment été visible dans la campagne que la marque a lancée en juillet 2020, dans laquelle elle s’associe, au Canada, à l’entreprise immobilière Heaps Estrin qui propose des biens d’exception. Quelle est dès lors son intention ? Demander à l’entreprise immobilière d’incruster, dans ses publicités, les modèles les plus luxueux du groupe, au côté des biens immobiliers proposés à la vente. De plus, lorsque des personnes allaient visiter un bien, l’entreprise avait bel et bien garé une voiture dans l’allée de garage. Que voulait dire BMW par-là ? Si vous possédez une maison d’exception, il vous faut une voiture d’exception : BMW.

Et vous, aimeriez-vous travailler pour BMW? Vous pourriez participer à la construction corporate de BMW.

Si vous rencontrez quelques difficultés avec le langage du monde de la communication, nous t’invitons à consulter cet article sur notre site.