Vous avez tous entendu parler du rebranding d’Uncle Ben’s, marque du groupe Mars Incorporated (Site officiel de Mars Incorporated), annoncé en juin 2020.

En effet, le groupe Mars annonce en juin 2020 le rebranding de sa marque Uncle Ben’s. Pour cause, elle est jugée raciste.   

L’année 2020 était riche protestations sociales. Du féminisme au racisme, sur un fond sonore de pandémie, elle restera marquée dans l’histoire. Ce qui permet aux marques de suivre les mouvement. Soit par souci éthique soit par souci marketing. En effet, Uncle Ben’s n’est pas le seul à choisir de faire peau neuve en 2020. Des marques comme Aunt Jemina, Eskimo Pie ou encore Mrs. Butterworth’s ont également fait ce choix.

Marketing ou implication sociale ?

Mars Incorporated est un groupe engagé dans des causes diverses. Il est donc légitime de penser ce rebranding en tant que souci éthique de la part de Mars. Ce rebranding est une initiative du groupe, le changement de nom et d’identité visuelle n’arrive pas en réponse à des protestations de consommateurs. Mars prend donc les devants en justifiant ce changement par une non-conformité à leurs valeurs. Cependant, cela peut permettre de booster les ventes et de renouveler une marque qui, par sa longue vie, aurait besoin d’être rafraichie.

Pourquoi ce changement chez Mars ?

Bien que le groupe Mars précise l’inconscience d’une connotation esclavagiste derrière l’identité de Uncle Ben’s, les minorités voient, en cette représentation, un rappel de l’esclavagisme. A cette époque, les personnes issues des minorités noires portaient le surnom d’oncle (uncle) et tante (aunt) pour marquer un clivage de rang social. Les blancs considérant que les personnes noires n’étaient pas dignes du titre Monsieur ou Madame. Cette connotation péjorative, associée à une identité visuelle que certains apparentent à un majordome, présente alors un problème pour le positionnement corporate du groupe. Ce dernier, prônant des valeurs telles que la mutualité, l’inclusion, la liberté, la diversité et la responsabilité, il était logique de changer d’identité.

Mars, un groupe engagé

L’implication du groupe dans diverses causes importantes rend ce changement d’image de marque encore plus logique. En effet, le groupe est impliqué dans diverses causes. Comme la protection de l’environnement, la lutte pour l’égalité des femmes, la lutte contre le racisme. Mais également le soutien aux organisations de protection des animaux domestiques. Le rebranding d’Uncle Ben’s a d’ailleurs été motivé par le groupe comme une volonté de faire correspondre l’image de la marque à ses valeurs.

Pour en savoir plus sur ce genre de pratique, consulte notre article sur le wokewashing