Lush appartient au marché de la beauté qui représente un des marchés les plus profitables au monde. Il s’agit d’un marché grandissant et en constante évolution. Ainsi, comme l’indique l’agence de communication Alioze, « d’ici 2024, le marché mondial des cosmétiques devrait peser 863 milliards de dollars ».
Cependant, une nouvelle tendance prend place au sein du monde de la beauté : le naturel. En effet, « le chiffre d’affaires mondial des cosmétiques naturels a augmenté de 8,8 % entre 2018 et 2019 ». La population est de plus en plus consciente de son empreinte écologique et cherche à mieux consommer.
La clientèle souhaite des produits naturels, sains, voire bio, et se montre méfiante quant à la composition des produits ; ce pourquoi les entreprises ont dû s’adapter et innover. Par conséquent, le marché de la beauté propose de plus en plus de produits respectueux de l’environnement et des consommateurs. Dans un tel contexte, les entreprises de beauté fleurissent de façon journalière et n’ont donc pas le choix que de se diversifier.
C’est dans ce cadre que nous retrouvons la marque Lush, créée en 1995 à Poole, dans le sud du Royaume Unis. Nous pourrions affirmer que l’enseigne britannique a réussi à se démarquer des autres marques étant donné qu’elle est unique en son genre.
Les sens au rendez-vous
De fait, l’enseigne est repérable à une dizaine de mètres de par l’odeur qui se dégage des magasins Lush. Ceci constitue une des caractéristiques de la marque puisque l’enseigne joue fortement sur la sollicitation des sens de sa clientèle. Chez Lush, l’expérience client est poly-sensorielle : les cinq sens sont assaillis.
Ainsi, comme souligné précédemment, l’odeur est notable depuis l’extérieur du magasin. Le visuel est fortement sollicité : ceci allant de l’étalage des produits aux couleurs vives, acidulées et pailletées. La gustation fait également partie des sens attisés chez Lush ; les odeurs sont gourmandes, nous y retrouvons des produits parfumés au chocolat, au miel, au bonbon, ou encore à la violette.
Le toucher, quant à lui, est mis en avant grâce aux textures des produits, aux packagings, mais également grâce au libre accès aux produits mis en vente. Ce concept de produits mis en étalage comme s’il s’agissait du marché rejoint le cinquième sens : l’ouïe. En effet, dans les magasins Lush, on ne remarque aucune musique d’ambiance. Cependant, les vendeurs s’occupent de tous les clients, et présentent les nouveautés, laissant place à une ambiance de marché.
Ainsi, les caractéristiques de cette enseigne s’alignent parfaitement avec le nom de la marque. Effectivement, le mot lush signifie, selon le dictionnaire Merriam-Webster : «growing vigorously especially with luxuriant foliage”, « characterized by abundance » mais encore, « appealing to the senses ».
L’engagement de Lush
Leur communication marketing est unique. Pas de communication traditionnelle avec des produits et des slogans placardés partout mais beaucoup de convictions. En effet, la marque Lush affirme haut et fort qu’elle s’oppose radicalement aux tests cosmétiques sur les animaux. La marque s’engage à ne pas tester ses produits sur les animaux et prend part dans de multiples compagnes dédiées à cette cause.
C’est pour cela que l’enseigne organise des campagnes en faveur des animaux. Elle a donc décidé de faire des pétitions mais il y a aussi des mises en scène quelque peu originales. A Londres, des comédiens ont reproduits les conditions des tests animaliers sur des humains pour que les passants puissent voir cela et se rendre compte des choses. Cela a pour but de choquer et de pousser leur militantisme encore plus loin.
Lush compte un engagement énorme contre les tests sur les animaux, soutenu par le Lush Prize. Ce prix consiste à déverser la somme de 250000£ aux recherches scientifiques qui permettraient de ne plus tester les cosmétiques sur les animaux. La marque apporte également son soutien à de nombreuses associations et œuvres caritatives comme celle de la protection des requins ou encore l’association des victimes de Fukushima. Elle prône également les valeurs écologiques. L’emballage des produits est donc minimal voire inexistant et il n’y a pas de tests sur les animaux.
La marque se promeut donc grâce aux réseaux sociaux, aux relations de presses et via ses actions militantes. Elle ne souhaite pas faire énormément de campagnes publicitaires marchandes. Cependant, quelques publicités ont tout de même été produites. De fait, Feriel Tahi, le responsable de communication et image en France, Luxembourg et Belgique de Lush argumente ce choix en avançant qu’ils préfèrent investir leur budget dans la qualité de leurs ingrédients plutôt que dans de beaux packagings et dans de la publicité. Une communication de proximité avec le client est privilégiée chez Lush, une participation interactive sur ses réseaux sociaux avec son public est de mise.
En résumé, Lush grandit de par sa créativité, sa communication inhabituelle mais surtout son esprit engagé et militant ! Un bel endroit pour se faire plaisir tout en servant une bonne cause !
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