Le Marketing peut-il s’associer à la durabilité ?

par | Mar 25, 2023

Le marketing est très souvent associé dans l’esprit des consommateurs à un outil qui nous pousse à acheter le plus vite et le plus possible. Or, cette idée va à l’encontre de l’aspect durable qui prône des valeurs opposées. Est-il encore possible de changer cela ? Oui, plusieurs méthodes sont utilisées pour mieux mettre en avant l’aspect durable. Ces changements peuvent être directement liés à l’impact environnemental, la manière de communiquer ou même à la stratégie de l’entreprise.

Pourquoi une image négative du marketing ?

Le marketing est souvent perçu comme un moyen poussant à une consommation néfaste pour le client et pour l’environnement. Cette situation est induite en majorité par les publicités incitants à la surconsommation qui ne prennent pas en compte les problèmes environnementaux et sociaux que les produits ou services promus peuvent provoquer.

Selon une étude de Santé Publique France, le marketing alimentaire chez les jeunes est une des causes principale d’obésité. Il en ressort, par exemple, que les produits de nutriscore D et E représentent quasiment 50% des investissements publicitaires dans ce domaine. Avec une visualisation qui représente plus de 50% des publicités chez les enfants, les adolescents ou les adultes. Nombreux sont ceux et celles qui se rappellerons des publicités diffusées à la télévisons : les céréales « Miel pops », les gouters « Kinder Bueno » ou encore les boissons énergisantes « Red Bulls ».

Le lien Marketing classique – Développement durable

Le marketing consiste à proposer le bon produit, au bon moment et à la bonne personne. Il implique une stratégie basé sur les besoins du consommateur mais également sur le profit généré lors de la résolution de ce besoin.

Concernant le marketing durable, il se base également sur le respect du besoin des consommateur et la recherche de profit. Contrairement au marketing classique, il accorde une grande importance au respect des dimensions environnementales et sociales. Envisager de proposer une solution durable nécessite la mise en place de changement majeurs dans le développement d’une entreprise, dans la manière dont les produits sont fabriqués et vendus mais aussi dans la stratégie de communication. Intégrer un marketing durable représente plusieurs challenges financiers, culturelles et communicationnels. Il s’agit aussi de rester en lien avec les attentes des consommateurs. Face à ces nombreux défis, beaucoup d’entreprises éprouvent des difficultés à mettre en place un marketing durable.

Voici une vidéo explicative sur le marketing durable :

Étapes clés pour rendre le Marketing plus « Durable »

Il est crucial pour les entreprises, au vue des tendances actuelles, de s’adapter et de pouvoir proposer un marketing durable. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles  aux solutions qui respectent les enjeux sociaux et environnementaux.

Plusieurs solutions peuvent alors être mises en place pour s’orienter vers un marketing plus durable :

Limiter l’impact sur l’environnement

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Un des éléments clef du marketing durable est l’aspect environnemental. Il est impératif pour les entreprises de diminuer leur empreinte écologique. Cette transition écologique peut s’effectuer lors de la distribution, en privilégiant des circuits courts, via une sélection de fournisseurs plus poussée, une proposition de produits durable, une politique visant à diminuer les déchets,…

Au cours des années plusieurs procédées ont vu le jour dans le but d’améliorer cette empreinte écologique, tels que :

  • Proposer aux clients davantage de produits recyclables ou réutilisables
  • Le vrac : La vente de produits en fonction du poids, cela permet aux consommateurs de choisir la quantité qu’il désire sans surconsommation.
  • Le QR Code : De nombreux produits bénéficie d’un QR code afin de pouvoir améliorer la transparence et la traçabilité des produits.
  • Le seconde-main : Plusieurs magasins et applications proposent dorénavant des articles déjà utilisé par d’autres consommateurs (Vinted, seconde-main au Decathlon,…)

Une  communication axée sur la durabilité.

Pour établir une communication responsable, il faut que celle-ci soit transparente, que ce soit sur la nature des produits, le lieux de fabrication, le respect des employée, les coûts réels, etc. Il est également recommandé d’appliquer une communication non-intrusive. Pour cela l’inbound marketing est l’une des meilleurs solutions. Elle permet de créer une communication de qualité, attractive pour la clientèle et efficace. Cette stratégie a pour but de proposer une solution « pull », c’est à dire que ce sont les clients qui viennent par eux-mêmes vers la marque.

Le choix des supports publicitaires doit être restreint aux plus efficaces tout en respectant les règles de l’inbound marketing. Pour ce faire, il est conseillé de se focaliser davantage sur des supports digitaux tels que les réseaux sociaux, la collaboration avec des influenceurs, etc. Cela permet d’éviter la multiplication inutile des support moins performants et réduit l’impact écologique de la communication.

L’entreprise se doit, lors de sa communication, de mettre en avant les actions socio-environnementalles entreprise par celle-ci. Cela permettra d’améliorer l’image de la marque auprès des consommateurs.

Adoptez une démarche RSE

Afin d’adopter une stratégie RSE, il faut que la notion de durabilité soit intégrée au cœur même du business. L’entreprise doit en définir les aspects sont fondamentales afin d’orienter efficacement ses futures actions. Voici quelques erreurs fréquemment rencontrées, à éviter dans une stratégie de marketing durable :

  • Manque de transparence

Les consommateurs sont davantage attentif à la composition et aux processus de fabrication des produits. Il est donc important d’être transparent afin de rassurer et de plaire aux consommateurs.

  • Le « Greenwashing »

Rendre le packaging plus vert qu’il ne l’est peut être contre-productif car le client peut se sentir trompé. Il est nécessaire pour l’entreprise que leurs paroles soient transformées en action afin de respecter ses engagements.

  • « Made in China – Bangladesh – … »

Il s’agit d’éviter de produire à l’autre bout du monde lorsqu’une alternative est possible. Il est préférable de privilégier les circuits courts qui assure un respect social et environnemental et crée de l’emplois local. En mobilisant des acteurs locaux, on assure la création d’un réseau proche, avec qui le consommateur est directement en lien et avec lequel il peut facilement communiquer.

Exemples de marketing durable

  • Le Nudge marketing
https://twitter.com/romain_sls/status/1373562104528142336

Au moyen d’une stratégie de marketing incitative efficace, la cible peut être influencée à agir selon les souhaits de l’entreprise, sans ressentir de contrainte.

Le « Poubellator » dans les trains Ouigo est un exemple intéressant. Cette machine est conçue pour recevoir les déchets, bien qu’elle peut être jugée peu esthétique par certains. En comparaison avec une corbeille grise, le Poubellator est plus ludique et attire davantage l’attention. Les enfants sont particulièrement fascinés par l’idée de nourrir la machine à chaque occasion.

L’approche de nudging est appréciée chez Carbo car elle entraîne des changements de comportement de manière positive et constructive. Ainsi, le nudging peut jouer un rôle important dans une approche de marketing responsable en entreprise, à condition de ne pas tomber dans le piège du greenwashing.

  • Le Marketing viral

Le buzz correspond à un message convaincant qui se propage de manière virale d’une personne à l’autre. Cette technique est fréquemment citée en exemple de marketing durable, car elle permet d’atteindre des objectifs ambitieux avec un effort minimal, ce qui a un impact économique et environnemental limité.

  • Le Marketing participatif
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Une pratique courante en marketing consiste à solliciter l’avis et la participation des prospects et/ou des clients pour améliorer ou concevoir une offre. Cette approche, connue sous le nom de marketing participatif ou collaboratif, a connu un essor considérable avec l’avènement des réseaux sociaux. Elle peut prendre différentes formes, telles que la co-création d’un nouveau logo, la définition de la couleur d’un packaging ou l’élaboration d’un slogan de manière collaborative.

Un premier exemple concerne Green-Got, une néo-banque écoresponsable, qui a laissé ses clients choisir le design de sa carte bancaire. Le deuxième exemple concerne la marque Danone et sa célèbre gamme de desserts lactés « danette », pour laquelle un vote a été organisé pour déterminer le prochain parfum aux notes plus naturelles.

En résumé, le marketing est trop souvent associée à une surconsommation néfaste mais il est bel est bien possible de changer cette perception. Les entreprises peuvent adopter une approche de marketing durable pour répondre aux attentes de plus en plus importantes des consommateurs en matière de responsabilité environnementale et sociale. Les entreprises peuvent atteindre cet objectif en prenant des mesures pour réduire leur impact environnemental, en communiquant de manière transparente et responsable et en adoptant une approche de RSE. Ces changements nécessitent des efforts importants, mais ils deviennent bénéfique à plus long-terme pour l’entreprise, les consommateurs et l’environnement.

Si tu es intéressé-e par ce lien entre marketing et durabilité et souhaite en savoir plus sur la façon dont tu peux intégrer des pratiques durables dans ta stratégie de marketing, lis ces articles dès maintenant et découvre comment tu peux contribuer à un avenir plus durable !

Sources :

https://theconversation.com/marketing-une-approche-et-des-outils-qui-peuvent-se-mettre-au-service-du-developpement-durable-155995  

https://www.esg-act.org/actualite/marketing-durable-guide-pratique  

https://www.laction.com/article/2022/03/04/comment-faire-du-marketing-durable  

https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2021/08/37988-marketing-et-developpement-durable-sont-ils-conciliables/  

https://www.santepubliquefrance.fr/determinants-de-sante/nutrition-et-activite-physique/documents/rapport-synthese/exposition-des-enfants-et-des-adolescents-a-la-publicite-pour-des-produits-gras-sucres-sales  – https://www.edigitalagency.com.au/leadership/best-corporate-social-responsibility-examples/  

https://www.e-marketing.fr/Thematique/veille-1097/breve/marketing-ethique-comment-eviter-le-greenwashing-et-sengager-veritablement-355432.htm

https://www.hellocarbo.com/blog/communaute/marketing-durable/

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