Publicité en ligne : l’accord de Google-Facebook est accusé de nouveau d’anti-concurrence

Une contestation sur une concurrence déloyale de marché publicité en ligne, a été menée par Bruxelles la Commission européenne, vis-à-vis de l’accord baptisé «Jedi Blue » entre les deux géants GAFAM Facebook-Google. Cette accusation n’est pas la première, s’ajoutant aux enquêtes précédentes. 

Le marché de publicité en ligne de Google

Google détenait 28,6 % du marché publicitaire numérique mondial en 2021, juste devant Facebook (23,7 %), selon le cabinet eMarketer.

Google perçoit trois redevances sur son activité publicité en ligne : un des éditeurs qui vendent de l’espace, une seconde des annonceurs qui achètent de l’espace, et une troisième de la compensation de leurs transactions dans son échange.

C’est quoi l’accord “Jedi Blue” ? 

Dans le cadre du programme « Open Bidding » lancé par Google, cette dernière a dissuadé Facebook de lancer des services concurrents à ses outils publicitaires. De plus, Google a mis en place un accord spécial en 2018 pour inciter Facebook à intégrer le fameux programme de Google.

Cet accord s’est abouti à une sanction de 220 millions euros par l’autorité de la concurrence française en l’accusant par double favoritisme : Google est considéré comme un abusant de sa position dominante ; accusé de jouer côté vendeur côté acheteur (mise en vente des espaces par le biais des enchères et le service publicitaire de gérer les annonces).

À la suite de cette lourde amende, Google a décidé de changer sa politique du programme lancé, concernant l’asymétrie d’information, en laissant tout le monde a un accès à l’information de déroulement des enchères. Ce qu’était sujet d’attraction de plusieurs doutes auprès d’autres autorités.

Google-Facebook : Des Enquêtes sur le marché publicitaire

L’accord secret conclu entre Google et Meta sur le marché de la publicité en 2018 baptisé par le nom code « Jedi Blue ». Cet accord est toujours visé par les autorités américaines, mais aujourd’hui les deux géants font l’objet d’une enquête officielle par la Commission européenne.

Une investigation formelle par La Commission européenne

Une enquête a été lancée le 11 mars sur l’accord entre les deux leaders de la
publicité en ligne, après un communiqué de la commissaire européenne de la
concurrence.

L’objectif de la Commission européenne, est d’examiner la portée de cet
accord, si cette décision a fini par concentrer le marché de publicité en ligne,
au détriment d’autres concurrents, éditeurs et donc consommateurs.

« Fausser la concurrence sur un marché déjà très concentré, au détriment de technologies concurrentes de diffusion publicitaire, des éditeurs [de contenus] et, finalement, des consommateurs »

Margrethe Vestager, commissaire européenne à la concurrence 

Les régulateurs européens soupçonnent les géants américains d’avoir manipulé le système d’enchères publicitaires en ligne pour une concurrence déloyale.

Les régulateurs européens à propos de leurs soupçons «pourrait faire partie des efforts visant à exclure les services adtech en concurrence avec le programme Open Bidding de Google, donc restreindre ou fausser la concurrence sur les marchés de la publicité en ligne, au détriment des éditeurs, et finalement consommateurs. »

S’adressant au Financial Times, la vice-présidente exécutive de l’UE et chef de la concurrence, a suggéré que l’enquête du bloc chercherait également à déterminer si Meta était un participant actif au stratagème suspecté, ou si Google a agi seul. « Nous n’avons pas encore conclu si c’est un truc de Google seul ou s’ils étaient ensemble. Il n’est pas certain que Meta était consciente des effets de l’accord et c’est ce que nous devons enquêter », a-t-elle déclaré au journal.

L’UE a finalement ouvert une vaste enquête sur la technologie publicité en ligne de Google l’été dernier ; quelques années après une exécution en 2019 contre le produit AdSense de Google, lorsqu’elle a infligé une amende d’environ 1,7 milliard de dollars au géant de la technologie, pour des violations spécifiquement liées à son activité de courtage d’annonces de recherche.

L’autorité de Royaume-Unis : Une position dominante ? 

En parallèle avec l’UE, le Royaume-Uni a déclaré que son enquête examinera si un accord entre Google et Meta (anciennement Facebook) – que Google nommait en interne « Jedi Blue » – a enfreint la loi. Et il examine également la conduite de Google par rapport aux services « d’enchères d’en-tête » plus largement, pour voir si l’entreprise a abusé d’une position dominante et obtenu un avantage déloyal sur ses concurrents essayant de fournir un service similaire.

À cet égard, il est considéré qu’une entreprise ayant la mainmise sur un certain domaine, il peut être difficile pour les startups et les petites entreprises de percer sur le marché et peut finalement réduire le choix des clients.

«Nous craignons que Google ne se soit associé à Meta pour mettre des obstacles sur le chemin des concurrents qui fournissent d’importants services de publicité display en ligne aux éditeurs »

a déclaré le PDG de CMA, Andrea Coscelli, dans un communiqué. 

Allégations des Etats-Unis : un procès en cours  

Cette enquête récente a été précédée déjà par d’autres investigations.

Les détails de Jedi Blue ont déjà émergé dans le cadre d’une action en justice antitrust menée par l’État américain du Texas, contre l’activité publicitaire de Google, qui allègue que Google et Facebook ont conclu un accord de contrepartie pour truquer le marché en leur faveur.

En accordant à Facebook des tarifs préférentiels et une priorité : Choix d’emplacements publicitaires en échange d’un soutien auprès du système publicitaire du géant des réseaux sociaux, qui ne construit pas de technologies publicitaires concurrentes ou n’utilise pas le système rival de l’éditeur, le header bidding.

Mais Facebook assure que cet accord accroit la concurrence ; en promettant (Google et Meta) d’être altruiste avec les autorités pour les enquêtes de recherche.

Si tu veux savoir de plus sur le header Bidding, ou ‘enchères- d’en tête’ en Français, et son impact sur le marché de média Digital. On te propose  cette vidéo intéressante.

Bonne écoute! 

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