Avec plus de 13 000 points de vente répartis dans 88 pays, Burger King est l’une des plus grandes chaînes de restauration rapide du monde. Créé en 1954 en Floride, la firme américaine s’est très rapidement établie comme un mastodonte dans le domaine ultra-concurrentiel des fast-food. Cette réussite, la marque la doit à ses célèbres burgers tels que l’incontournable Whopper, mais aussi à sa stratégie marketing percutante et décalée. Mais comment Burger King est-il parvenu à se construire une telle image de marque ? Quels sont les points clés de sa communication ?

Le cœur de la stratégie marketing de Burger King

Contrairement à des chaînes de restauration rapide comme McDonald’s qui cible toutes les tranches d’âge, Burger King se focalise surtout sur les adolescents et les jeunes adultes. Pour ce faire, la firme s’est habilement forgé une image axée sur l’humour, le dynamisme et la proximité avec sa clientèle. Une stratégie que la marque a encore renforcée avec l’arrivée des réseaux sociaux.

En effet, elle a su les apprivoiser rapidement afin d’en tirer le meilleur parti. Burger King est très active sur Instagram, Facebook et Twitter où elle poste régulièrement des contenus diversifiés en employant un ton décalé. Les community managers de la marque n’hésitent pas non plus à répondre à certains commentaires, souvent avec une pincée d’humour ou de provocation. Sur la page Facebook de l’enseigne, on retrouve régulièrement le même schéma de publication: une photo présentant un jeu de mot volontairement forcé qui concerne l’un des produits Burger King.

Pour appuyer encore plus sur cette touche décalée, il n’est pas rare de voir le community manager réagir à la photo afin de souligner le caractère comique de la publication.

Une provocation permanente

Burger King joue aussi sur sa réputation de « grand enfant » pour aller chercher le buzz via des opérations marketing frappantes. La marque s’en prend frontalement à ses concurrents, McDonald’s en particulier, pour aller les taquiner et provoquer des réactions auprès des consommateurs. Généralement, ceux-ci ne sont pas habitués à ce qu’une entreprise se moque ainsi de ses rivaux.

Cette stratégie s’est avérée très efficace étant donné qu’elle entraîne une multitude de partages et de commentaires, ce qui lui procure une grande visibilité. Mais elle consolide également sa réputation de marque jeune et moderne.

Le street marketing

Par ailleurs, l’enseigne n’hésite pas non plus à tirer profit des espaces publics pour communiquer avec ses clients. Elle a donc fréquemment recours à des campagnes de street marketing comprenant une bonne dose d’humour.

À l’instar de nombreuses marques, Burger King utilise des panneaux publicitaires situés à des emplacements clés. Ce qui est plus remarquable en revanche, c’est qu’elle se sert habilement de ses points de vente en chantier pour susciter l’intérêt autour de leur ouverture prochaine. La devanture du restaurant en travaux est habituellement habillée d’une bâche présentant une blague ou une réponse à un tweet d’un consommateur avec l’humour dont la marque a le secret.

Quid de la crise sanitaire ?

La pandémie de coronavirus a mis à mal le monde de la restauration au vu des multiples fermetures imposées par les gouvernements. Comme tout le monde, Burger King a ainsi dû adapter sa stratégie marketing et fermer ses restaurants durant de longs mois. Mais là où certains se sont complètement cassés la figure, l’enseigne américaine en a profité pour renforcer son image de marque grâce à des campagnes marketing innovantes tout en gardant son humour qui lui est si caractéristique. Lors du premier confinement, elle a même été jusqu’à publier les recettes de ses burgers phares pour permettre à ses clients de les préparer eux-mêmes à la maison.

Une campagne innovante

Mais ce n’est pas tout ! Début décembre, après une nouvelle vague de fermeture du secteur de l’HoReCa et les témoignages alarmants des petits restaurateurs sur leurs situations, Burger King a décidé de faire de la publicité pour d’autres restaurants directement depuis ses réseaux sociaux.

Si cela se résume à une seule publication sur le compte Facebook de la marque, le compte Instagram de Burger King France va plus loin puisqu’il est entièrement dédié aux autres restaurateurs depuis le 10 décembre.

Une initiative originale qui n’est pas passée inaperçue et qui est saluée par tout le monde. Cette pseudo-campagne marketing a permis à Burger King d’embellir son image de marque, qui était déjà très solide jusqu’alors, pour devenir une multinationale qui semble penser aux plus modestes.

Conclusion

Toutes ces stratégies marketing percutantes cherchent à provoquer de nombreuses réactions sur les réseaux sociaux et dans les médias. Et ça marche. Les actions marketing de Burger King deviennent régulièrement virales sur Internet et sont relayées en masse. Par conséquent, le grand public perçoit l’enseigne américaine comme une marque innovante, drôle et proche de ses clients.

Ce succès, Burger King le doit surtout à sa communication digitale exemplaire qui lui a permis de toucher les jeunes et de se construire une image de marque impeccable pour un coût dérisoire si l’on tient compte de la visibilité qu’elle a générée. La crise sanitaire et la stratégie marketing qui en a découlé n’a donc fait que consolider l’image de marque de Burger King en la faisant passer pour une entreprise soucieuse des restaurateurs en difficulté.

Sources photos : Facebook Burger King France, Facebook Burger King Belgique, Instagram Burger King France