Tout le monde connait Tropicana, le leader du marché des jus d’orange. Créé en 1947 aux Etats-Unis par Anthony Talamo Rossi, Tropicana est racheté par PepsiCo en 1998. Mais le rebranding de Tropicana leur a couté très cher. Fin 2008, Tropicana engage l’agence publicitaire Arnell afin de changer le packaging de leur best-seller : Tropicana Pure Premium pour le marché nord américain. En janvier 2009, le nouveau packaging est disponible dans les rayons des supermarchés.

Grave erreur ! La nouvelle apparence de ces briques de jus d’orange n’a pas vraiment plu, ce qui a fait perdre 35 millions de dollars à Tropicana en campagne publicitaire et a fait chuter leur vente de 20% pour une perte totale de près de 50 millions de dollars. Même les concurrents ont pu tirer profit de cette histoire puisque leurs ventes ont considérablement augmentées.

Pourquoi un rebranding? A quoi ressemble-t-il?

Tropicana voulait du changement, du renouveau. En effet, c’est une marque créée en 1947 qui était vieillissante. Elle voulait donc apporter une « nouvelle énergie » et devenir « plus actuelle et moderne ». Toute cette nouvelle campagne de communication s’est faite autour du « presser, c’est naturel ».

L’ancien packaging de jus d’orange de Tropicana montre une paille plantée dans une orange pour rappeler que c’est un jus de qualité, frais comme si vous l’aviez pressé vous-même. Le nom de la marque est affiché horizontalement suivit de « Pure Premium ».

Le nouveau packaging montre un verre rempli de jus avec un bouchon en forme d’orange que l’on vient « presser » pour l’ouvrir comme si nous pressions le fruit frais pour extraire son jus . Le nom de la marque est affiché verticalement suivi de « 100% orange pure & natural ».

Pourquoi cet échec marketing ?

Tout d’abord, il y a l’importance du lien émotionnel. En effet, les consommateurs fidèles ont un lien émotionnel important avec le packaging initial. Les clients s’y attachent après plusieurs années d’utilisation et le changement a montré un rejet de la part des clients. Cette donnée du lien émotionnel a été sous-estimée par PepsiCo.

Scott Young et Vincenzo Ciummo, 2 chercheurs à la Perception Research Services, ont étudié l’effet du changement de packaging. Ils ont remarqué qu’une nouvelle apparence d’un emballage faisait diminuer ses ventes un cours instant avant de retrouver son volume de vente habituelle. Comment expliquer ceci?

Lorsque l’on change l’apparence d’un produit, le client ne reconnait pas directement la marque et va, dès lors, se tourner temporairement vers un autre produit jusqu’au moment où il se rend compte que le produit possède un nouveau packaging et reprendre ses habitudes (ou pas).

Pour Tropicana, le rebranding a été trop loin. En effet, la gamme « Pure Premium » est devenue « 100% jus d’orange », l’orange et sa paille sont devenues un verre de jus d’orange et il y a eu un changement de typographie du logo. Ces 3 éléments ont laissé dubitatifs les consommateurs quant au fait que ce soit le même produit avec la même qualité qu’avant pour, au final, créer un frein à l’achat.

Pour finir, certains consommateurs trouvaient le nouvel emballage tout simplement « laid » et en contradiction avec l’image de la marque. Tropicana se veut être un produit haut de gamme. Pourtant, aux yeux des consommateurs, ce nouveau look avait l’allure d’un produit bas de gamme.

Quelle conclusion peut-on en tirer?

Finalement, Tropicana a annoncé le 23 février qu’ils reviendront au packaging d’origine dans les prochains mois.

On peut donc dire que le rebranding d’une marque n’est pas si simple car l’attachement émotionnel est un lien si fort que les entreprises ne peuvent ni le contrôler, ni le changer facilement. Et s’il y a un réel besoin de rebranding, il faut changer les éléments avec parcimonie afin d’éviter la confusion chez les consommateurs.