Durant le premier confinement, le secteur industriel fut fortement impacté et a dû opérer des changements dans sa manière de procéder. Toutefois, le secteur du jeu vidéo a vu sa pratique s’amplifier, avec la notion de métavers. Cette industrie a vu sa pratique se démocratiser, attirant une clientèle plus diversifiée. De ce fait, de nombreuses marques ont saisi cette opportunité et investi le marché des univers virtuels, afin de toucher une audience plus large. Néanmoins, cela pose de nombreuses problématiques quant à leur effectivité au sein des jeux. Quels rôles jouent-ils auprès des joueurs et des communautés ? Participent-ils activement ou passivement à la construction du soi virtuel ? Ce mémoire entend apporter un éclairage sur leur pertinence au sein des mondes virtuels, particulièrement dans la construction du soi individuel et communautaire des joueurs.