Alors que les publicités du Super Bowl aux Etats-Unis coûtent presque 21 millions de dollars la minute, des stratégies de marketing social commencent à émerger dans le scénario actuel, menées principalement par des ONGs ou des personnalités engagées dans des causes sociales.
Mais alors, quelle est la différence entre le marketing commercial et le marketing social ? En bref, alors que le marketing commercial cherche à changer les comportements des gens au bénéfice des marketers, le marketing social cherche principalement à changer le comportement des gens en pensant au bénéfice de la société ou du consommateur lui-même.
Greenpeace : une ONG pionnière en marketing social
Les publicités à la télévision sont devenues une des principales façons de communiquer autour des nouveaux produits pendant la deuxième moitié du XXème siècle. A partir des années 1970, des acteurs non gouvernementaux commencent aussi à apparaître dans l’imaginaire commun, dénonçant des problèmes oubliés par les émissions de télévision ou par les publicités traditionnelles. Les ONGs sont les premiers acteurs à parler des problèmes sociaux et environnementaux, notamment avec Greenpeace en 1971.
Cette ONG a commencé sa trajectoire en luttant contre le gouvernement des Etats-Unis et le test d’armes nucléaires dans des îles de l’Océan Pacifique. Avec des principes de pacifisme, Greenpeace a mené des dizaines de campagnes pour la protection de l’environnement et en dénonçant des gouvernements et grandes entreprises responsables. Ces efforts, vus par quelques-uns comme étant l’opposé du marketing peuvent être considérés pionniers dans le marketing social d’aujourd’hui.
Les années 2000 et des campagnes publicitaires marquantes
La fin des années 1990 et le début du XXI siècle sont marqués par un changement de scénario du marketing et des publicités. Avec Internet, les campagnes publicitaires deviennent beaucoup plus connectées partout dans le monde, avec des affiches, des publicités à la télévision et – maintenant – des publicités en ligne.
L’ONG s’est montrée connectée aux changements des dynamiques publicitaires. Même avant que l’utilisation du concept de marketing social soit adopté, les ONGs étaient déjà présents en ligne avec des campagnes bien marquantes. Des campagnes comme la vidéo présentée auparavant ont touché des milliers de personnes et sont utilisées, même 10 ans après, comme exemple dans des cours de communication ou marketing.
Le marketing est totalement connecté aux intérêts des gens, il a été créé exactement pour remplir nos besoins (ou parfois même les créer), alors c’est compréhensible qu’aujourd’hui une partie de ce marketing deviennent plus social, en pensant à des questions pas nécessairement liées à la vente de produits ou la promotion de marques. Les ONGs, des gouvernements et des organisations commencent à utiliser les mêmes outils que les grandes marques pour passer leurs messages à la population.
Mais ne sont pas seulement les ONGs qui font du marketing social…
Les entreprises privés ont investi enormemente pendant les dernières annés dans des campagnes sans fins lucratifs. Des marques comme McDonalds ont créée des fondations pour promouvoir initiatives philanthropiques et qui suivent leurs valeurs. En 2018 Disney a lancé la campagne Share Your Ears, où tout le monde était invité à partager des photos avec le hashtag #ShareYourEars. Dans cette campagne Disney s’est proposée en faire, pour chaque photo publié, un don de 5 dollars à la Fondation Make a Wish pour les enfants en phase terminal du cancer. La campagne était un succès et Disney a donné plus de 2 millions de dollars à la fondation.
Ces initiatives n’apportent aucun revenu aux marques, mais elles créent du valeur social et une bonne réputation. Les clients, et des gens en général, vont avoir une image plus positive d’une entreprise ou d’une marque qui fait des initiatives liées à ses valeurs – et encore mieux si ces valeurs font du bien à la société ou à la planète!
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