L’irruption massive des réseaux sociaux a bouleversé les codes classiques de la communication marketing.
Elle a redéfini les liens entre marques et consommateurs, en créant de nouvelles opportunités d’engagement.
Ce bouleversement remet en question les paradigmes traditionnels du marketing, c’est-à-dire les méthodes classiques centrées sur la publicité de masse, la communication unidirectionnelle et les campagnes uniformes. Entre authenticité, personnalisation et mesure de performance, découvrez comment les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans toute stratégie de communication efficace.

Cet article se concentre sur les PME et start-ups, afin de montrer comment ces structures peuvent tirer parti des réseaux sociaux avec des moyens limités.

L’ère de l’engagement : Au-delà des métriques superficielles (likes, vues, followers)

Dans un monde digital saturé d’informations, la simple présence sur les réseaux sociaux ne suffit plus. Les marques doivent désormais susciter un engagement véritable c’est-à-dire une implication active, émotionnelle et durable du consommateur, bien au-delà d’un simple like ou partage auprès de leurs audiences. Selon Helme-Guizon et Magnoni (2016), l’engagement ne se limite pas aux interactions comportementales comme les likes ou les partages, mais englobe également des dimensions cognitives et affectives essentielles à la relation marque-consommateur.

Marie-Gabriella Meta, marketeuse digitale et social media manager depuis 2015, spécialisée dans les start-ups du secteur cosmétique… », souligne que l’engagement représente bien plus qu’un simple clic ou une interaction ponctuelle. Pour elle, il s’agit avant tout d’établir une connexion émotionnelle durable qui transforme progressivement les consommateurs en ambassadeurs de la marque.

Cette vision multidimensionnelle de l’engagement est particulièrement pertinente dans un contexte où les algorithmes des plateformes favorisent les contenus générant des interactions significatives. Pour les marques, l’enjeu n’est donc plus seulement d’être vu, mais d’être véritablement intégré dans la vie numérique des consommateurs.

Les trois leviers fondamentaux de l’engagement social

La recherche académique a identifié trois principaux facteurs qui influencent directement l’engagement des consommateurs et leur fidélité envers une marque sur les réseaux sociaux.

o   L’intégrité perçue : Fondation de la confiance digitale

Premier levier essentiel, l’intégrité de la marque se définit comme la perception de son honnêteté et de sa sincérité dans ses communications. L’expert en média buying que nous avons consulté observe que dans l’environnement actuel, marqué par une méfiance croissante vis-à-vis des communications commerciales traditionnelles, l’authenticité est devenue un facteur déterminant pour les consommateurs.

Les marques qui communiquent de manière transparente, qui admettent leurs erreurs et qui entretiennent un dialogue ouvert avec leur communauté, bénéficient d’un capital confiance considérablement plus élevée. Cette intégrité perçue constitue le socle sur lequel peut se construire une relation durable.

o   Les bénéfices perçus : Valeur ajoutée pour le consommateur

Le deuxième levier identifié concerne les bénéfices que les consommateurs perçoivent en suivant une marque sur les réseaux sociaux. Ces bénéfices peuvent être de nature fonctionnelle, expérientielle ou symbolique, et influencent directement leur niveau d’engagement.

• Fonctionnels : il s’agit d’avantages utilitaires, liés à l’accès à des contenus pratiques ou à des opportunités commerciales. Par exemple, une marque de cosmétique peut partager des tutoriels beauté ou offrir des codes promotionnels exclusifs à ses abonnés sur Instagram. De même, un opérateur téléphonique peut annoncer en avant-première des offres limitées via ses stories.
• Expérientiels : ces bénéfices concernent le divertissement, l’inspiration ou les émotions positives ressenties par l’utilisateur. Une marque de sport peut publier des vidéos motivantes de coaching ou d’athlètes emblématiques, suscitant l’enthousiasme et la fidélité de ses abonnés. Une entreprise de design ou de décoration peut inspirer à travers des mises en scène visuelles de produits dans des intérieurs esthétiques.
• Symboliques : ici, la marque permet à l’individu d’exprimer une partie de son identité ou de renforcer son sentiment d’appartenance à une communauté. Par exemple, suivre et partager les contenus d’une marque engagée dans des causes environnementales ou sociales permet à certains consommateurs de s’affirmer comme responsables ou activistes. De même, porter ou afficher une marque de luxe sur ses réseaux sociaux peut symboliser un statut ou un style de vie aspiré.

Marie-Gabriella META indique que dans son expérience de social media manager, les contenus qui génèrent le plus d’engagement sont invariablement ceux qui apportent une réelle valeur ajoutée à l’audience. Qu’il s’agisse de résoudre un problème concret, d’inspirer ou de divertir, l’important est que le consommateur y trouve un bénéfice tangible.

o   Les connexions identitaires : Le reflet du soi

Le troisième levier, les connexions du soi à la marque, représente la capacité d’une marque à renforcer l’identité personnelle et sociale du consommateur. Lorsqu’un individu perçoit une marque comme le reflet de sa propre personnalité ou de ses aspirations, son engagement envers celle-ci s’intensifie naturellement.

Notre expert en média buying a observé que les consommateurs choisissent de plus en plus les marques qui représentent leurs valeurs et leur vision du monde. Sur les réseaux sociaux, suivre et interagir avec certaines marques devient pour beaucoup une façon d’exprimer leur identité et leurs convictions.

De la théorie à la pratique : Comment mettre en œuvre ces leviers ?

Maintenant que nous avons identifié les trois leviers fondamentaux de l’engagement sur les réseaux sociaux, examinons comment les entreprises, particulièrement les structures de taille modeste, peuvent les exploiter efficacement. Les start-ups et PME disposent d’atouts particuliers qui peuvent leur permettre de tirer pleinement parti de ces plateformes sans les budgets des grandes entreprises.

Stratégies gagnantes pour les start-ups et PME

Face aux géants de leur secteur, les start-ups et PME peuvent tirer parti des spécificités des réseaux sociaux pour gagner en visibilité sans disposer des mêmes budgets marketing.

Le modèle « follow for follow » : Une approche proactive expliquée

La recherche de Virtanen, Björk et Sjöström (2017) démontre l’efficacité d’une stratégie proactive sur Instagram, notamment pour les entreprises en phase de lancement. Cette approche, baptisée « follow for follow », consiste à suivre activement des utilisateurs correspondant à la cible pour générer de la visibilité et acquérir rapidement des abonnés.

En pratique, cette stratégie se déploie en plusieurs étapes concrètes :

Identification précise des cibles : L’entreprise identifie d’abord des comptes dont les followers correspondent à sa clientèle idéale (influenceurs du secteur, concurrents, comptes thématiques).

Action proactive de suivi : La marque commence alors à suivre systématiquement ces utilisateurs ciblés, généralement quelques centaines par semaine selon les limites imposées par la plateforme.

Mécanisme de réciprocité : Par curiosité ou simple courtoisie, une partie des utilisateurs suivis visitera le profil de la marque et, si le contenu leur semble pertinent, suivra en retour la marque d’où le terme « follow for follow ».

Engagement complémentaire : Pour renforcer cette démarche, la marque commente et like également les publications de ces utilisateurs ciblés, augmentant ainsi sa visibilité et les chances d’interactions réciproques.

Marie-Gabriella META confirme avoir observé l’efficacité de cette tactique avec plusieurs start-ups qu’elle a accompagnées. Elle cite l’exemple d’une jeune marque de cosmétiques naturels qui a constitué une communauté de 5 000 abonnés en trois mois grâce à cette méthode, avec un taux de conversion « follow back » d’environ 20%. Cette stratégie permet ainsi de constituer rapidement une communauté initiale engagée, particulièrement lorsque la marque s’adresse à une niche bien définie partageant des valeurs communes.

La cohérence cross-plateforme : Maximiser l’impact

Pour les structures de taille modeste, la concentration des efforts sur un nombre limité de plateformes s’avère souvent plus judicieuse qu’une présence diluée sur l’ensemble des réseaux disponibles.

L’expert en média buying recommande aux PME de concentrer leurs ressources sur les plateformes les plus pertinentes pour leur cible plutôt que de chercher à être présentes partout. Selon lui, l’important est d’adapter le format et le ton des messages aux spécificités de chaque plateforme tout en maintenant une cohérence globale dans le discours de marque.

KPIs stratégiques : Aligner mesures et objectifs

Les experts interrogés s’accordent sur la nécessité d’établir des indicateurs de performance directement liés aux objectifs business de l’entreprise.

L’expert en média buying insiste particulièrement sur ce point, rappelant que les métriques pertinentes varient considérablement selon les objectifs de chaque campagne. Il souligne l’importance d’aligner les KPIs sociaux avec les indicateurs business globaux de l’entreprise pour démontrer la valeur réelle des actions menées.

Attribution et ROI : Le défi de la mesure

L’une des difficultés majeures reste l’attribution précise des conversions aux différentes interactions sur les réseaux sociaux. Les modèles d’attribution multi-touch tentent de résoudre cette problématique en identifiant la contribution de chaque point de contact dans le parcours d’achat. Ces modèles reposent sur l’idée que la décision d’un consommateur résulte souvent d’un enchaînement d’interactions – exposition à une publicité, visionnage d’une vidéo, clic sur un lien, etc. Contrairement à l’attribution dite « last-click » qui valorise uniquement le dernier point de contact, les modèles  

multi-touch répartissent le crédit entre toutes les étapes du parcours, selon des logiques diverses (linéaire, décroissante dans le temps, pondérée par position). Cette approche permet une évaluation plus fine du retour sur investissement (ROI) des campagnes sociales.

Marie-Gabriella Meta reconnaît cette difficulté et évoque l’évolution des outils analytiques qui permettent aujourd’hui une meilleure compréhension de l’impact des réseaux sociaux sur les ventes. Elle souligne néanmoins l’importance de considérer également les effets à long terme sur la notoriété et l’image de marque, plus difficiles à quantifier mais tout aussi essentiels.

Conclusion : Vers un marketing relationnel enrichi

Les réseaux sociaux ont profondément transformé les paradigmes du marketing, modifiant les stratégies en passant d’une logique purement transactionnelle à une approche relationnelle plus riche et complexe. Dans ce contexte, l’engagement authentique, la création de valeur ajoutée pour le consommateur et une intégration fluide dans une stratégie omnicanale deviennent les piliers du succès. Plutôt que de se limiter à des transactions immédiates, les marques doivent désormais cultiver des relations durables, nourries par un dialogue continu avec leurs audiences et une personnalisation croissante des expériences.

Le défi pour les entreprises réside dans leur capacité à équilibrer innovation technologique et attentes humaines, à naviguer entre la personnalisation avancée des messages et le respect de la vie privée, tout en conciliant leurs objectifs commerciaux avec une responsabilité sociale accrue. Cette quête d’équilibre, entre performance et éthique, entre innovation et respect des valeurs humaines, définira sans doute les prochaines évolutions de la communication marketing sur les réseaux sociaux.

Références bibliographiques

Batra, R., & Keller, K. L. (2016). Integrating Marketing Communications: New Findings, New Lessons, and New Ideas. Journal of Marketing, 80(6), 122-145.

Helme-Guizon, A., & Magnoni, F. (2016). Intégrité, bénéfices et identification : trois leviers pour booster l’engagement envers la marque sur les réseaux sociaux. Décisions Marketing, 84, 95-114.

Virtanen, H., Björk, P., & Sjöström, E. (2017). Follow for follow: marketing of a start-up company on Instagram. Journal of Small Business and Enterprise Development, 24(3), 468-484.

Voorveld, H. A. M. (2019). Brand Communication in Social Media: A Research Agenda. Journal of Advertising, 48(1), 14-26.

Hernandez-Fernandez, A., & Lewis, M. C. (2019). Brand authenticity leads to perceived value and brand trust. European Journal of Management and Business Economics, 28(3), 222–238.