Depuis 2007, l’argument écologique occupe une place prépondérante dans l’espace médiatique. Et à l’heure actuelle, il n’est pas rare de voir des entreprises utiliser le greenwashing dans leurs communications, en mettant en avant des produits dits respectueux de l’environnement. Il est d’autant plus problématique qu’il peut induire en erreur les consommateurs qui cherchent à faire des choix d’achat plus respectueux de l’environnement. Cet article s’interroge donc sur la place du greenwashing dans notre société et comment l’identifier pour mieux le reconnaître et le limiter. 

Qu’est-ce que le greenwashing ? 

Au quotidien, les entreprises mettent au point toutes sortes de stratégies marketing afin d’atteindre leurs objectifs et de privilégier leur marque. Le greenwashing est une stratégie de marketing parmi d’autres, qui est apparue au début des années 1990. Elle vise à tromper les consommateurs sur le vrai impact environnemental d’une entreprise. Son objectif est donc clair, l’entreprise veut se donner une image écologique alors que ce n’est pas le cas et en mettant en place une communication trompeuse. 

Qu’est-ce qui change en 2023 concernant les pratiques de greenwashing ? 

La commission européenne a récemment proposé une règle « anti-greenwashing », dans le but de contrer les messages trompeurs des produits présentés comme étant respectueux de l’environnement sans réel fondement. 

Selon une étude de la commission réalisée en 2020, « 53,3% des allégations environnementales examinées dans l’UE étaient vagues, trompeuses ou infondées et que 40% n’étaient pas étayées ». Le manque de règle commune pour une régulation de ces allégations écologiques conduit inévitablement au greenwashing. Pour lutter contre cela, la commission veut que les consommateurs bénéficient de plus de clarté, d’une information de bonne qualité et d’une plus grande assurance lorsqu’ils achètent des produits vendus comme étant écologiques.

La commission veut également s’attaquer à la prolifération et à la création de nouveaux labels environnementaux. Les entreprises qui décideraient d’en utiliser devraient être en mesure de prouver qu’elles se basent sur une analyse scientifique et indépendante. 

De plus, dès le premier janvier 2023, les annonceurs ne peuvent plus mettre en avant la neutralité carbone d’un produit ou service, sans prouver que la démarche est sincère. 

Comment limiter le greenwashing dans sa communication ? 

Quand il s’agit d’écologie, lorsque l’on communique autour d’une marque ou d’un produit, la communication traditionnelle ne suffit plus. En effet, les entreprises doivent mettre en avant des arguments écologiques et montrer qu’elles sont engagées dans le développement durable et l’écologie. En utilisant, notamment, des preuves tangibles pour étayer leur communication. De plus, les supports de communication doivent être eux aussi réfléchis, car aujourd’hui, la majorité des consommateurs accordent leur confiance aux organisations capables de prouver leurs investissements en faveur de l’environnement. 

Pour les entreprises, le greenwashing peut avoir l’effet d’un “bad buzz” et créer un sentiment de méfiance de la part des consommateurs. Afin d’obtenir leur confiance, les marques doivent offrir, à ces derniers, de la transparence, qui permet d’éviter les termes vagues et les affirmations non prouvées. Pour ce faire, ils sont tenus de baser, leurs arguments écologiques sur un certificat ou un label. 

Il serait bénéfique de renforcer la réglementation pour prévenir du greenwashing dans la publicité. Non seulement, pour les entreprises qui éviteraient de perdre la confiance de leurs clients mais, également, pour les consommateurs qui seraient rassurés d’acheter des produits certifiés eco-responsables et recyclables. La large marge de manœuvre laissée aux annonceurs, ne les empêche donc pas de pratiquer de manière volontaire ou non le greenwashing. 

Maintenant, la création d’un langage commun en communication semble impératif. Il permettrait de vérifier si une entreprise est durable ou non et si elle respecte ses engagements à ce sujet. Sans langage commun,  on laisse la porte ouverte au greenwashing.

Comment le reconnaître en tant que consommateur ? 

En tant que consommateur, il est parfois compliqué de distinguer le vrai du faux en matière d’écologie et d’environnement dans les campagnes de communication de certaines marques. Par ailleurs, pour tromper le consommateur, les entreprises ne manquent pas d’imagination et usent de plusieurs techniques communicationelles. 

Afin de détourner l’attention des consommateurs, les entreprises vont mettre en place des actions pseudo-écologique et faire beaucoup de campagnes de communication autour de celles-ci pour les mettre en lumière. Mais la plus part, ne mènent aucune véritable actions, elles veulent simplement associer leur image à la defense de la planète. On peut utiliser l’exemple récent, de la sponsorisation de la COP27 par Coca-Cola. Une ironie quand on sait que ces l’un des plus gros pollueurs de plastique au monde. 

Pour se donner une image écologique, le moyen le plus simple trouver par certaines entreprises est de se repeindre en vert. Et pour cause, l’utilisation à outrance du vert ou du bleue, permet de faire croire au caractère naturel du produit. On peut prendre l’exemple de McDonald qui à changer la couleur de son logo rouge en vert. 

Dans les supermarchés, on ne compte plus le nombre de marque qui utilisent un champ lexical lié à la naturel. Afin de tromper le consommateur et lui donner l’impression d’acheter un produit respectueux de l’environnement. 

De plus, certaines marquent n’hésitent pas à inventer ou à s’octroyer des labels soi-disant écologiques. Ceux-ci ne sont généralement pas officiels et on bien souvent été créer par la marque elle-même. Ici, on peut prendre l’exemple des grandes marques de la distribution comme Carrefour, avec sa marque Carrefour Agir ou Auchan, avec Auchan mieux vivre, etc. Ceux-ci ajoutent sur leurs produits des labels écologiques, aucunement officiels.

Les étiquettes des produits sont le meilleur moyen de déceler le greenwashing ! Vous y retrouvez notamment, la liste des ingrédients mais également, le code barre. Celui-ci peut vous être utile dans des applications telles que Yuka ou Kwalito, qui vous permettent d’analyser la composition de nombreux produits alimentaires ou cosmétiques. Pour mieux reconnaître et appréhender le greenwashing, il faut donc mieux rester attentif !

Quelles sont les nouvelles techniques des entreprises pour faire du greenwashing ? 

L’ONG, Planet Tracker à identifier six stratégies d’entreprises pour faire du greenwashing, classé de la plus simple à la plus complexe :  

La stratégie du greenshifting consiste à dire que le consommateur serait fautif et vise à lui faire porter le chapeau. Cette stratégie peut s’illustrer dans des campagnes qui utilisent la phrase « petits gestes du quotidien » en faveur de l’environnement, alors que cela n’a pas d’impact significatif sur les émissions. 

On parle de greenlighting, quand les communications d’une entreprise et ses publicités, mettent en avant une caractéristique écologique de ses activités ou produits, même minime. Pour éviter d’attirer l’attention sur leurs activités qui sont mauvaises pour l’environnement. 

De plus, dans le but de montrer qu’elles s’engagent en faveur de l’environnement, les entreprises utilisent le greencrowding. Cela consiste à rejoindre des alliances qui comptent plusieurs entreprises et qui traitent de divers sujets tel que le recyclage du plastique. Mais ne participent que faiblement à cette alliance. 

Le greenhushing est un concept qui concerne les entreprises qui veulent rester silencieuse à propos de leur empreinte et politique environnementale, pour échapper à l’examen des investisseurs. 

Cette pratique est certainement la plus répandues, le greenlabelling, elle caractérise les entreprises qui définissent leurs produits comme étant recyclé ou durable. Alors qu’un examen plus approfondi dévoile que ce n’est qu’une pratique trompeuse. La création de nouveaux labels est sans doute l’exemple le plus criant. 

Enfin, la stratégie du greenrinsing, se déroule quand une entreprise met en avant ses bonnes intentions en affichant des objectifs ambitieux en faveur de l’environnement. Mais ceux-ci sont constamment modifiés et rendent leurs suivis presque impossibles. On peut notamment prendre l’exemple des géants de la boisson comme Coca Cola ou Pepsi. Ils se sont fixé l’objectif de recycler leur emballage plastique d’ici 2025, une date qui a sans cesse été remodifiée. 

Yves Rocher, une vraie marque naturelle ? 

Aujourd’hui, les marques de cosmétique dites « naturelle » sont nombreuses sur le marché. Afin de se démarquer, elle n’hésitent pas à avancer des arguments naturels et bio pour mettre en avant leurs produits. Yves Rocher est une marque de cosmétique bretonne assez populaire en France, qui a été fondée en 1959. La marque veut donnée une image naturelle de ses produits, avec un intérieur décoré de nombreux matériaux naturels, des vendeuses vêtues de couleurs verdoyantes, etc. En bref, une utilisation excessive du vert et des éléments naturels… 

Leur stratégie et leur marque sont orientés vers le développement durable et la protection de l’environnement. La nature semble donc être au cœur de leurs valeurs. De plus, l’enseigne prône des ingrédients naturels, biologiques et issus de producteurs locaux, tout en utilisant des emballages éco-responsables faciles à recharger et à recycler. Mais si on se penche d’un peu plus près, on se rend compte que dans la composition de leurs produits, on peut y retrouver des ingrédients à risque. Tels que des conservateurs à base de pétrole dangereux pour la santé, des silicones, du plastique, etc.

Même si certains ingrédients sont, en effet, naturels et que quelques produits sont certifiés bio. Ces produits et ingredients ne sont pas à la hauteur des revendications d’Yves Rocher, qui se revendique elle-même comme étant une marque de cosmétique végétale. 

En fin de compte, il est important que les entreprises soient transparentes quant à leurs pratiques environnementales réelles, afin que les consommateurs puissent faire des choix éclairés et contribuer à un avenir plus durable.

Si tu veux lire plus d’article en lien avec le greenwashing, nous te proposons de lire cet article http://decodagecom.be/greenwashing-comment-le-deceler/ sur le site de Décodage com !