Dans le secteur des boissons, et plus particulièrement de l’eau, il est difficile de se faire une place et de se démarquer. Il est donc parfois essentiel de tout miser sur la communication de son produit. La marque Evian, a réussi à se garantir une grande visibilité grâce à une stratégie communicationnelle efficace alors qu’elle existe depuis plus de 100 ans. Mais comment a-t-elle fait pour rester aussi populaire au fil des années ?
Une histoire riche
Evian est une marque de bouteille d’eau minérale appartenant au groupe agroalimentaire français Danone. L’eau minérale naturelle Evian fut découverte en 1789 dans la ville d’Evian-les-Bains situé dans les Alpes françaises. Elle fut directement très appréciée et considérée comme une eau pure et bonne pour la santé. Elle sera même recommandée et prescrite par les médecins de l’époque. L’eau est mise en bouteille au début des années 1800 et la première société des Eaux minérales est créée.
En 1908, Evian est commercialisé en bouteilles de verre car avant cela le liquide était stocké dans des cruches. Après la mise en vente des premières bouteilles d’eau s’en ait inévitablement suivit le début de la communication de cette entreprise.
Aux alentours de 1930, Evian devient l’eau des bébés c’est-à-dire, l’eau que l’on met dans les biberons car celle-ci est pure et minérale par nature donc peut être bue par tout le monde sans être modifiée. La marque insiste sur la pureté originelle de son eau dans ses campagnes en ciblant les bébés, les femmes enceintes et les sages-femmes. Par conséquent, cela renforce sa communication en gagnant la confiance du public et Evian s’implante comme la référence en tant qu’eau pour bébés.
En 1964, les bouteilles d’eau sont développées en grande surface car elles étaient vendues principalement en pharmacie jusqu’à cette année-là et cinq ans plus tard, les premières bouteilles en plastique sont commercialisées.
Evian ne se laisse pas abbatre
Malheureusement, Evian rencontre des difficultés au début des années 90 avec l’apparition des eaux de sources. Leurs qualités sont moins vertueuses que celles des eaux minérales mais le prix est bien moins chère. Evian doit donc réaffirmer sa position et justifier son prix plus élevé grâce à son plus grand atout : les biens faits sur la santé. Evian ne cesse d’innover et de lancer de nouveaux produits mais l’argument de la pureté de la boisson n’est pas suffisant pour se démarquer des autres enseignes. La marque essaye de remonter la pente en se concentrent sur le mot « jeunesse ». Boire leur eau c’est préserver sa santé et conserver sa jeunesse.
En 1998, Evian trouve une manière humoristique et mignonne de transmettre ce message et crée une campagne publicitaire mettant en scène des bébés faisant une danse artistique dans un bassin d’eau. La publicité touche et émeut beaucoup le public et gagne un énorme succès.
L’entreprise se rend compte qu’elle est sur la bonne voie pour diffuser cette image de jeunesse et continue de créer des publicités à partir de la même idée. Par exemple, la publicité dans laquelle des séniors, des jeunes et des adultes chantent la chanson « we will rock you » avec une voix modifiée de bébé dans des scènes de la vie quotidienne. La marque souhaite que leur clients se sentent jeunes dans leur peau en buvant leur eau et cette stratégie marche du tonnerre.
Evian réhydrate sa stratégie
En 2009, Evian veut réaffirmer sa position à l’international car un déséquilibre existe entre les pays qui boivent leur eau quotidiennement et ceux qui la considèrent comme une eau de luxe et chère. Pour harmoniser ces deux images, la marque crée un nouveau slogan : « Live young » qui sera partagé dans tous les pays où Evian est présent. Ce slogan, qui restera pour toujours la phrase phare de la marque, est accompagné d’un spot publicitaire, diffusé un peu partout dans le monde : la fameuse pub des Rollers Babies, des bébés en rollers faisant une chorégraphie amusante. Le succès est sans appel, la vidéo bat le record du sport publicitaire le plus visionné sur Youtube.
Cependant, cela reste insuffisant pour certains pays qui ne comprennent pas le lien entre les bébés et l’eau Evian, produit haut de gamme et accessible que pour certains. Encore une fois, Evian ne se laisse pas abattre et cherche un moyen de rendre la marque plus esthétique en créant des t-shirt avec un corps de bébé imprimé dessus. En enfilant ces t-shirt, cela nous transforme en petit bébé et nous attribue un côté touchant tout en étant fashion. Ce nouveau produit cartonne et fait l’unanimité dans le monde. L’enseigne a réussi sa mission d’unifier l’image de sa marque et a gagné davantage en visibilité.
Evian continue sur sa lancée avec d’autres spots publicitaires en lien avec les bébés jusqu’en 2019. L’entreprise souhaite exploiter à fond cette idée de représenter le modèle bébé de chacun pour renforcer le mot pilier de leur stratégie marketing : la jeunesse. Elle désire également que son public voit la vie différemment, de manière plus simple, comme des enfants. Le public ne se lasse pas de ces spots publicitaires touchants et attendrissants qui façonnent l’identité de la marque Evian.
Une marque proche de son public
En outre, le succès d’Evian est également dû à sa présence sur différents supports de communication. Cela lui a permis de se démarquer et de garder une position marketing stable et forte. Tout d’abord à travers la télévision avec les spots publicitaires mais l’enseigne a également voulu développer une stratégie digitale en s’implémentant sur les réseaux sociaux tels que Youtube, Facebook et Twitter, plateformes sur lesquelles l’entreprise a des millions de fans. Evian désire avoir un contact direct avec ses clients et cela plaît au public.
La marque est aussi soucieuse de l’environnent et se réinvente en s’adaptant au contexte du changement climatique. Des bouteilles à partir de plastique 100% recyclés ou encore des bouteilles sans étiquettes sont vendues partout dans le monde. Evian s’engage tout en gardant sa stratégie communicationelle originelle d’une eau naturelle, pure et bonne pour la santé.
On constate donc que cette entreprise d’eau minérale âgée de plus de 100 ans à réussi à traverser les époques en maintenant sa position marketing, en se créant une réputation internationale et en innovant sans cesse pour satisfaire son public. Lorsque l’on pense Evian, l’on pense jeunesse, pureté et santé et ce sont ces images qui sont devenues l’identité de la marque.
L’article ne reprend bien évidemment pas toutes les campagnes d’Evian donc si vous souhaitez les découvrir, vous pouvez les trouver sur le site officiel d’Evian: https://www.evian.com/fr/
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