Lorsque vous entendez le mot United Colors of Benetton, vous pensez naturellement à une marque de vêtements ordinaire et tout à fait comme les autres. Mais saviez-vous qu’elle est un des initiateurs des scandales publicitaires ?

Benetton est une marque de vêtements, chaussures et accessoires fondée en 1965 par une famille italienne. Elle est non seulement connue pour ses vêtements aux couleurs vives et classiques mais elle l’est également pour ses nombreuses publicités choquantes et provocantes.

Nouveau photographe, nouvelle vision

À sa création, Benetton est une marque banale, qui se conforme aux codes des années des 70 et qui fonctionne bien. C’est en 1984 que l’histoire de l’entreprise de mode prends un tournant décisif. Le PDG Luciano Benetton entame une collaboration avec le célèbre photographe italien Olivier Toscani. Ce dernier souhaite radicalement changer l’identité de la marque et expérimente une nouvelle stratégie publicitaire.

Le photographe commence en douceur avec des affiches représentant un groupe de jeunes aux différentes couleurs de peau sur un fond blanc avec des vêtements colorés. La marque cherche à montrer son intérêt pour la multi culturalité et à normaliser la mixité, quelque chose d’assez audacieux à l’époque, et cela marche. La campagne gagne un énorme succès jusqu’à gagner différents prix de publicité. Cette première campagne axée sur la différence culturelle et le mélange des couleurs va donner naissance au nouveau nom « United Colors of Benetton ».

Pendant plusieurs années, les publicités sont simples, gaies, joyeuses et mettent en avant leur gamme de vêtements très colorée tout en gardant discret le côté commercial de la publicité.

Les Benetton vont-ils trop loin ?

Cinq ans plus tard, Benetton et Toscani veulent aller plus loin et se lancent dans la provocation publicitaire. La marque présente des affiches chocs et osées pour l’époque de par le sujet qu’elles représentent. Ce sont principalement des sujets qui sensibilisent le public tels que la discrimination raciale, les conflits politiques, la pauvreté, la religion. Le photographe Toscani propose, par exemple, des affiches réunissants des contrastes et des contraires tel que Noir et Blanc, Jeune et Vieux, Chrétiens et Musulmans, ect.

Ces images attirent l’attention, suscitent les débats, créent polémique et c’est exactement ce que Benetton recherche pour faire parler d’eux. Par conséquent, cette méthode plaît beaucoup moins au public et la marque reçoit, une pluie de critiques. Pourtant, l’enseigne ne souhaite pas s’arrêter là et continue de créer des campagnes de plus en plus choquantes. Leur but premier n’est plus de mettre en avant leur produit mais de dénoncer les inégalités et les conflits dans le monde.

Les nombreuses réactions du public et des journalistes qu’elles soient négatives ou positives crée des mouvements médiatiques et donc alimentent la visibilité de leurs campagnes. D’autres photographies comme celles montrant les derniers moments d’un homme atteint du Sida pour leur campagne H.I.V. Positive en 1993, la photo d’une chaise électrique ou encore celle avec les différents sexes d’hommes, créent des scandales. La plupart seront d’ailleurs censurées car jugées trop provocantes ou indécentes.

D’autres images qui ont marqué les esprits sont les photos de prisonniers américains condamnés à mort en l’an 2000 prises par la marque. Un scandale éclate de la part du public car aucune autorisation de prendre ces clichés n’avait été donnée, ni par les proches des détenus, ni par le personnel pénitencier.

Jamais trop…

Suite à ce scandale, l’entreprise décide de modérer son contenu afin de retrouver une place dans l’estime de son public. Cela ne sera que de courte durée car, en 2011, le groupe italien recidive et poste des photomontages de dirigeants internationaux qui s’embrassent sur la bouche afin d’illustrer leur campagne « UNHATE ». Inévitablement, un buzz médiatique en résulte et nombreux, notamment le Vatican, sont ceux qui n’apprécient pas du tout ces montages.

La marque affirme s’être inspirée d’une photographie similaire plus ancienne représentant Brejnev et Honecker. Comme Alessandro Benetton l’a si bien dit :  » L’idée n’est pas de choquer, mais si possible d’être créatif, constructif et positif. » On constate, une fois de plus, que l’enseigne met de côté la promotion de ses produits et se concentre sur un fait de société, et dans ce cas-ci : la culture de la haine.

Bien que l’entreprise se soit légèrement assagie au fil des années, elle présente encore aujourd’hui des campagnes traitant des sujets d’actualités sensibles comme, par exemple, le thème des réfugiés. Quand bien même la marque se fait vielle et a perdu de son éclat d’antan, leur totale transparence et les images fortes utilisées dans leurs campagnes depuis plusieurs décennies resteront gravées dans les mémoires.

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