« Si la parole est d’argent le silence est d’or ». À première vue ce proverbe peut paraitre complètement vide de sens dans notre société actuelle, où tout est surmédiatisé et calculé pour gagner, durement, en visibilité. Si cette règle est parfois vraie certains rappeurs francophones s’en détachent et communiquent différemment. Ils créent l’événement en ne communiquant que rarement et en créant un événement autour de chacune de leurs apparitions.

Nekfeu, PNL ou encore Lomepal. Tous trois, en plus d’être des rappeurs francophones, communiquent et jouent avec le silence. Chacun à leur manière, ils vont complètement à contresens des pratiques de surmédiatisation des artistes d’aujourd’hui en communiquant rarement, en n’ayant presqu’aucune présence sur les réseaux sociaux et en ne réalisant presque pas de promotions lors de la sortie leur musique. Ce qui rend chacune de leurs apparitions très attendue par leurs fans respectifs. Ainsi, ils bousculent les codes de l’industrie musicale en faisant preuve d’une grande originalité dans leur communication.

Nekfeu, une attente pesante

S’il existe un maître dans l’art de faire attendre son public, c’est bien Nekfeu. Lui qui s’est fait connaître, comme beaucoup d’ailleurs, en bombardant les réseaux sociaux (au début des années 2010) a depuis complètement changé de stratégie puisque qu’il ne communique presque plus. Il a d’ailleurs suspendu ses réseaux, le jour de ses 30 ans, en avril 2020. Ainsi, par ce silence, il a créé chez son public une tension, une attente presque pesante. Trois ans se sont écoulés après son album « Cyborg », sorti en 2016, avant que le rappeur français ne publie à nouveau. Une attente interminable pour le monde du rap actuel. Même s’il n’a pas disparu du paysage médiatique, ayant joué dans plusieurs films entre temps, il n’a pas communiqué sur sa musique jusqu’en 2019. Le 15 mai, il annonçait la sortie d’un documentaire, « Les étoiles vagabondes », retraçant la conception de son album éponyme (dont la sortie à ce moment n’a pas encore été annoncée). Il n’est alors diffusé au cinéma que lors d’une seule séance, trois semaines plus tard. Inutile de préciser que c’est un délai très court pour annoncer la sortie d’un film. Ils sont plus de 100 000 à visionner le film lors de cette unique diffusion et beaucoup espèrent, le soir même, la sortie d’un nouvel album de Nekfeu. Ce sera chose faite. Quelques heures plus tard, l’album de Nekfeu est entre les mains de son public et fait immédiatement parler de lui. Entre frustration d’avoir raté la diffusion du film pour certains et surprise d’un nouvel album sans aucune annonce préalable, le succès de « Les étoiles vagabondes » (LEV) est au rendez-vous. S’en suit un retour au silence qui sera une nouvelle fois brièvement brisé par la sortie du documentaire sur Netflix (qui est aujourd’hui le troisième documentaire le plus vu en France sur la plateforme). De quoi relancer les ventes de LEV avant un nouveau retour au mutisme. Par ce silence, Nekfeu crée auprès de ses fans une attente constante. Faisant de chaque (rare) apparition un rendez-vous à ne pas manquer, il fédère et fidélise son audience tout en bousculant les diktats de l’industrie musicale du 21^e siècle. Il utilise également différents canaux pour communiquer comme par exemple, celui du cinéma, ce qui donne une autre dimension à sa musique. Au niveau du storytelling, la réalisation d’un documentaire est une énorme opportunité pour l’artiste de raconter son album autrement et donc de toucher par la même occasion son public. Cela couplé à la longue attente de son public fait de l’événement un succès et fait de LEV un album, encore aujourd’hui, mythique pour ses fans.

PNL, l’événement  

Autre monument du rap français, le groupe PNL est aussi un pionnier en matière de communication. Depuis leurs débuts en 2015, ils n’ont pas donné une seule interview dans les médias. Ils ne communiquent que de manière sporadique sur leurs réseaux sociaux. Et ils font preuve d’une grande inventivité dans ce domaine. Pour la sortie de leur album en 2019, après une longue période de silence, le groupe refait surface avec un live Youtube. Pendant 16 heures, leurs fans sont tenus en haleine avec une vue spatiale de la planète Terre. Le live se termine par la première diffusion de leur clip « Au DD » tourné … en haut de la tour Eiffel à Paris. Directement, les compteurs s’affolent et le clip comptabilise près de 12 millions de vues en 48 heures. Le groupe a créé un événement qui est hautement relayé par les fans sur les réseaux sociaux, ce qui propulse à l’époque l’album « Les deux frères » au rang de disque de platine en l’espace d’une semaine. Autre coup de com’, le groupe a également placardé dans les rues de Paris des avis de recherche avec un numéro. Lorsqu’on appelle, le téléphone joue une de leur chanson, pas encore sortie. Pour la sortie de l’album « Les deux frères », PNL a organisé un concert à bord d’un bus aménagé sur les Champs-Élysées. N.O.S et Ademo (les deux membres du groupe PNL) ont adopté une communication « de rue », ils se servent de l’espace public pour créer l’événement après une période de silence. Résultat : le public est au rendez-vous et guette la moindre apparition du duo pour y déceler une éventuelle annonce surprise. Grâce à cette stratégie de communication par l’événement et ces apparitions médiatiques très contrôlées, PNL s’est constitué une base de fan fidèle qui guette la moindre information qu’ils leur transmettent. C’est là leur principale force puisque ces fans très fidèles, relayent en masse leur contenu et contribuent à propager rapidement leur musique. 

Lomepal, la tournée fantôme

Enfin, il y a Lomepal. Après une longue période de silence annoncée peu avant le confinement, en 2020 (pause durant laquelle il a supprimé tout le contenu de ses réseaux et n’a fait presque aucune apparition dans les médias), le chanteur refait surface en septembre 2022 « Mauvais ordre » son nouvel album. Il est précédé de deux singles « Tee » et « Auburn », sortis presque sans être annoncés. Puis un soir, il lance un live sur son compte Instagram ainsi que sur sa chaine Youtube. On y voit un mur dans Paris. Pendant presque une heure, rien ne se passe. Puis, un projecteur s’allume et annonce la sortie de son album quelques semaines plus tard, sur fond de cris de joie des quelques chanceux présents dans la rue à ce moment. Le train de la hype est lancé. Le 16 septembre, « Mauvais Ordre » sort et fait mouche. Lomepal annonce dans la foulée une tournée des Zénith sold out dès la mise en vente des places. Puis le 17 septembre, il publie sur les réseaux une photo d’une place de concert et un avis Google sur la salle « La Boule Noire » à Paris dans lequel il dit : « Hyper envie de jouer dans cette salle d’un coup sans prévenir ». Les indices sont là, il s’y produira le soir même pour ce qui marquera le début de sa tournée fantôme. Il crée l’événement et les fans se déchainent. Les concerts s’enchainent, chaque fois annoncés le jour même, tantôt via une story Instagram devant la salle de concert, tantôt via un avis google laissé sur la page de l’endroit. Pas de billetterie, il faut acheter son ticket sur place et être réactif au risque de se faire devancer par d’autres. Chaque concert est relayé en masse par les fans, notamment sur TikTok. Résultat, après deux ans de silence, le disque « Mauvais Ordre » figure dans le top 10 des ventes de l’année 2022 et la tournée fantôme fidélise encore plus les fans du rappeur français de 31 ans.  

Ces 3 artistes ont donc, à leur manière, réinventé les règles de la promotion musicale avec une communication innovante, basées sur l’effet de surprise, le silence et la rareté. Même s’ils sont encore marginaux dans le paysage de la musique moderne, surmédiatisé et en flux constant, ils amorcent une première transformation des techniques de communication qui pourrait s’étendre voire s’appliquer à d’autres secteurs.