Si le marketing est souvent connoté négativement, c’est sans compter sur les campagnes réalisées par les ONG à travers le monde. Que ce soit pour améliorer leur visibilité, leur notoriété ou bien pour susciter l’engagement, la communication humanitaire est essentielle pour atteindre les objectifs fixés par l’organisme.

La communication humanitaire

La communication déployée par les ONG sert avant tout à mobiliser et rassembler des individus autour d’une même cause. Elle aura pour objectif de changer certains systèmes défaillants et/ou de pallier certains besoins. Pour ce faire, la campagne de communication se doit d’être percutante car, bien que toutes notables, c’est plus de 10 millions d’ONG à travers le monde qui tentent, chaque jour, de rallier des individus à leur cause.

Les étapes d’une campagne de communication des ONG

• Identifier sa mission, sa fonction et ses valeurs
• Définir ses objectifs
• Identifier son public
• Construire son message
• Cibler les canaux sur lesquels délivrer ce message
• Choisir les bons outils

Etre créatif et audacieux

Si les étapes déployées pour réaliser une bonne campagne de communication semblent équivalentes à celles de n’importe quelle entreprise, la clé résidera toutefois dans la manière de délivrer le message, dans le storytelling. En effet, le non-marchand étant un secteur possédant moins de moyens que le secteur privé, il se doit d’être créatif.

Outre l’identification de la valeur à défendre, ainsi que la qualité du message véhiculé par l’ONG, il convient d’assurer la réceptibilité de l’audience par la manière d’impacter cette dernière. Les causes défendues par les ONG étant le plus souvent associées à l’urgence et à des événements négatifs, le public aura tendance à fuir ce ton culpabilisant pour se réfugier dans des émotions plus positives. Ainsi, une fois la cible identifiée, le ton utilisé se devra d’entrer en résonnance avec ce public. De l’humour au choc, le tout sera d’être audacieux, comme en témoigne cette campagne de Médecins du Monde en 2016.

Faire appel aux émotions

Toucher la corde sensible est l’un des moyens les plus utilisés pour créer du marketing social. Un bon storytelling, en plus d’être créatif et original fera écho auprès d’un plus grand nombre de personnes dès lors que ceux-ci se sentiront impliqués émotionnellement parlant. Pour ce faire, les ONG partiront d’une idée simple comme une image ou un symbole afin d’attirer l’attention de leur cible. Une fois leur attention captée, le public sera d’autant plus enclin à en apprendre plus sur la cause défendue par l’ONG en question.

Certaines campagnes décideront de privilégier le choc. Tel est le cas pour la fondation de défense de la vie sauvage Sanctuary Asia et leur campagne pour lutter contre la déforestation.

D’autres choisiront de tabler sur la probable culpabilité de l’audience, comme avec cette publicité de prévention routière signée par l’Institut Belge pour la Sécurité Routière.

Utiliser les bons outils

Nombreuses sont les techniques de communication utilisées par les ONG : flyers, affiches publicitaires, street marketing, e-mailing, … Toutefois, leur présence digitale engendre depuis peu une nouvelle forme d’engagement, notamment grâce aux réseaux sociaux. Tout est pensé afin de toucher un plus large public. Les réseaux sociaux ont permis de sensibiliser un public plus jeune, servant alors de relais pour leurs ainés. Ils offrent également de nouveaux moyens permettant de transformer un utilisateur en un donateur. Attention toutefois de garder à l’esprit que ce ne sont pas les likes et les partages en stories qui permettent de récolter les fonds nécessaires à la lutte pour ces différentes causes.

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Tout comme le marketing à but lucratif, les ONG semblent user des mêmes ressources afin d’atteindre leurs objectifs. Alors, choc ou émotion ? Humour ou peur ? A quoi êtes-vous le plus sensible quand il s’agit de communication ?

En espérant que ce rapide tour d’horizon sur la communication des ONG vous ait plu, je vous invite à nous suivre sur nos réseaux et à consulter d’autres de nos articles pour plus d’information.