À l’heure où les préoccupations environnementales, sociales et économiques redéfinissent les pratiques de consommation, les campagnes de communication engagées doivent trouver leur place au sein de l’espace médiatique surchargé. Parmi celles-ci, ConsomAction, Oxfam-Magasins du monde, Financité, le collectif 5C et Créalim proposent aux citoyens belges francophones un défi : celui de survivre un mois sans supermarché.

Cette campagne défie les citoyens de modifier temporairement leurs habitudes d’achat en privilégiant des alternatives aux grandes surfaces, telles que les circuits courts, les commerces locaux ou les producteurs indépendants. La campagne le dit bien : “Le modèle de la grande distribution et le système agro-alimentaire mondialisé posent problème !” (Mois Sans Supermarché, s. d.). La précarité touche autant les consommateurs que les producteurs, et la surconsommation impacte de manière significative notre environnement ainsi que la biodiversité (La Surconsommation Menace Notre Planète, 2012). Cette action de communication répond donc à une double intention : d’une part, sensibiliser aux impacts des grandes surfaces sur l’environnement et les producteurs locaux ; d’autre part, inciter à l’expérimentation concrète d’alternatives.

Cet article propose d’analyser comment le “Mois sans supermarché” mobilise des stratégies sémiotiques et narratives pour inciter au changement de comportement largement ancré dans nos pratiques de consommation.

Un visuel significatif

L’univers visuel de la campagne repose sur une série de signes qui participent à la construction d’un imaginaire. Les éléments visuels tels que les images, les polices de texte, les icônes, les couleurs utilisées, etc. peuvent contenir plusieurs sens : un premier sens dénotatif, une blouse blanche est un vêtement, et un second sens, dit connotatif (la blouse blanche peut rapporter au médecin) (Barthes, 1964).

Pour cette campagne, les organisations mettent en scène des éléments concrets représentant le circuit court et la consommation locale (fruits & légumes frais, marchés, fermes, producteurs, sacs réutilisables…). D’un point de vue des connotations, les produits frais évoquent la naturalité et l’authenticité, de même que l’illustration de marchés et de fermes peuvent s’assimiler à la convivialité et au lien social. Enfin, les couleurs utilisées sont des nuances de vert, jaune et marron, des couleurs associées à la nature et à la durabilité.

Un élément inévitable de cette action de communication est la distribution d’un “guide de survie” pour ce défi. Ce guide est illustré par des éléments d’aventure (feu de camp, boussole, tente, montagne, sac à dos…). Ce guide de survie suggère implicitement que sortir du système classique de la grande distribution peut sembler difficile, mais c’est une aventure qui se prépare, qui permet de se dépasser et où l’on revient aux fondamentaux.

Le discours : entre information et mobilisation

Pour être impactant et inviter directement le public à agir, cette campagne mobilise un lexique simple, accessible et orienté vers l’action. L’utilisation d’expressions telles que “tester”, “se lancer” ou “relever le défi” amène immédiatement le lecteur dans une logique dynamique de défi. Cependant, la campagne sensibilise aussi à la nécessité du passage à l’économie durable et utilise parfois un champ lexical informateur. Comme mentionné précédemment, la campagne compare ce défi à une aventure. La distribution d’un guide de survie illustre cette métaphore.

Enfin, le positionnement énonciatif est double : à la fois collectif (“nous”) et interpellateur (“vous”), ce qui favorise l’identification du public. Le “Mois sans supermarché” adopte une posture d’accompagnement plutôt que d’injonction, invitant le destinataire à devenir lui-même acteur du discours (“je me lance”).

Un outillage complémentaire et homogène

Ce plan de communication repose sur trois outils communicationnels majeurs : le site internet, la vidéo de présentation et le guide de survie. Les trois outils s’accordent sur une fonction d’ancrage où le texte apporte du contenu qui accompagne le sens des visuels. Tous les outils sensibilisent à la consommation durable et invitent à participer au défi. Cette complémentarité évite toute ambiguïté et renforce l’efficacité du message. Cependant, les organisations émettrices de cette campagne promeuvent une consommation durable sur le long terme. Mais cela passe avant par l’adoption de ce mode de consommation sur une durée définie, ici, un mois.

La mise en page du site est claire et structurée en diverses catégories (présentation de la campagne, mise à disposition du guide de survie, solutions de ravitaillement, activités et événements… La segmentation des informations facilite la recherche et la présence de nombreux call-to-action aide à découvrir davantage les outils mis à disposition pour cette campagne.

Enfin, le lecteur-modèle de cette campagne serait un individu, étudiant ou travailleur, sensible aux enjeux socio-écologiques et qui serait apte, pendant un temps défini, à changer ses habitudes de consommation. Les codes médiatiques utilisés pour le “Mois sans supermarché” abordent la consommation responsable sur un ton pédagogique tout en restant familiers.

Comme cela a été analysé auparavant, le guide de survie aide le consommateur à préparer ce défi, à répondre à ses questions. C’est également le déroulé suivi par la vidéo promotionnelle de la campagne. Nous observons un homme qui se questionne sur la faisabilité du défi, la suite de la vidéo lui explique les solutions, tout en les illustrant comme des situations agréables.

La mise en récit du consommateur : le schéma actantiel

Dans l’ouvrage “Du sens II” (1983), Greimas propose un modèle structural d’analyse des récits fondé sur l’idée que toute narration, qu’elle soit littéraire ou publicitaire, repose sur le concept de schéma actantiel. Les récits sont composés d’actants, rôles narratifs occupés dans une histoire par n’importe quel type d’entité (héros, opposants, adjuvants), et de programmes narratifs, actions que le héros doit effectuer dans la narration. Appliqué à la communication persuasive, cet outil révèle comment une campagne construit implicitement un récit héroïque pour positionner son public, légitimer son message et orienter l’action.

Dans cette campagne, le citoyen invité à participer au défi est le héros de la narration et son programme narratif est de consommer durablement pendant le mois d’avril. Le citoyen s’oppose au modèle systémique de la grande distribution qui cause la surconsommation et la précarité des producteurs. Pour l’aider dans la réalisation de son programme narratif, le citoyen a à disposition tous les outils mis en place par les organisations émettrices de la campagne : le guide de survie, les événements, la FAQ, les alternatives locales… Ces outils sont alors considérés comme adjuvants.

En suivant ce schéma, nous observons que la campagne du “Mois sans supermarché” propose un schéma narratif complet qui accompagne le citoyen dans sa participation à cette initiative. Par cette narration mobilisatrice, le consommateur est invité à devenir acteur du changement.

Réception et limites de la campagne

L’effet de réception attendu par cette campagne est facilement identifiable. Par cette campagne, les organisations émettrices invitent les citoyens à s’essayer à la consommation durable afin qu’ils se rendent compte que cela est aisément possible et améliorent leur manière de consommer. Le “Mois sans supermarché” met en avant les alternatives locales aux grandes surfaces en soulignant l’importance de consommer durablement. Cette campagne sensibilise également aux dangers du système agro-industriel actuel et à l’impact environnemental de la surconsommation, en espérant que le message se transmette à partir des participants à l’action.

Pour finir, la campagne du “Mois sans supermarché” représente comment les associations peuvent s’unir pour inviter les citoyens à de nouveaux défis et aider la transition vers la durabilité. En gardant une cohérence entre outils de communication et messages, le citoyen intéressé de participer à l’initiative n’aura pas de mal à comprendre le message de la campagne.

Cependant, un élément rend l’évaluation de cette campagne assez mitigée, c’est la portée que celle-ci a eue auprès de nouveaux participants à cette initiative. En effet, la campagne a été diffusée sur les réseaux sociaux par les associations organisatrices et le guide de survie est distribué dans les commerces participants (Belga, 2026). Ce qui veut dire que ces actions de communication seraient vues par une audience qui consomme potentiellement déjà de manière durable. La récurrence de l’événement dans le temps permet une diffusion dans la presse plus conséquente, mais qui reste tout de même assez faible.

Néanmoins, le “Mois sans supermarché” sert d’exemple d’initiative de lutte pour un monde plus durable. Il nous tarde de voir d’autres campagnes similaires modifiant les codes de la communication environnementale.

Bibliographie

Articles scientifiques :

Barthes, R. (1964). Rhétorique de l’image. Communications, 4(1), 40‑51. https://doi.org/10.3406/comm.1964.1027

Barthes, R. (1967). Éléments de sémiologie. Paris : Éditions du Seuil.

Eco, U. (1979). Lector in fabula. Milano : Bompiani.

Greimas, A. J. (1966). Sémantique structurale : Recherche de méthode.

Greimas, A. J. (1983). Du sens II : essais sémiotiques.

Verón, E. (1980). Construire l’événement. Paris : Éditions Minuit.

Articles médiatiques :

Belga, B. (2026, 25 mars). Un « Mois sans supermarché » à partir du 1er avril pour consommer autrement. La Libre.be. https://www.lalibre.be/dernieres-depeches/2026/03/25/un-mois-sans-supermarche-a-partir-du-1er-avril-pour-consommer-autrement-7BYHUGO44VC6BLSEV5CT3OFPFI/

Mois sans supermarché. (s. d.). Consulté le 11 avril 2026, à l’adresse https://www.moissanssupermarche.be

La surconsommation menace notre planète. (2012, 5 mai). WWF. Consulté le 5 avril 2026, à l’adresse https://wwf.panda.org/es/?206294/La-surconsommation-menace-notre-plante