Qui n’a jamais eu envie de s’acheter une paire de Ray-Ban après avoir regardé Top Gun ? Ou rêvé de rouler en Aston Martin après avoir vu James Bond derrière le volant ? C’est exactement la réaction que ces marques ont souhaité provoquer en glissant leurs produits dans ces films. Focus sur le placement de produit, véritable outil marketing utilisé par les entreprises !
La publicité et le cinéma sont deux mondes que tout semble opposer. Pourtant, leur coexistence, bien qu’improbable, existe bel et bien. En effet, de nos jours, il est rare qu’un film ou une série n’expose pas quelques produits ou marques. Ces insertions sont aujourd’hui une pratique courante pour les acteurs des sphères publicitaires et cinématographiques. On appelle cela le placement de produit, ou placement de marque.
Qu’est-ce que le placement de produit ?
Le placement de produit peut être défini comme un partenariat entre une entreprise et un créateur de contenu (notamment de films et de séries) pour mettre un produit, une marque en avant. En d’autres mots, il s’agit d’une pratique commerciale qui permet aux entreprises de faire la publicité de leurs marques ou de leurs produits dans un film, une série, un livre, un clip vidéo… Cette technique employée par des entreprises et organisations variées a donc pour principal objectif la conquête des consommateurs. Beaucoup critiqué au début, le placement de produit est aujourd’hui de plus en plus accepté, même si cela se fait plus lentement en France qu’aux Etats-Unis.
La pratique du placement de produit dans un film ou une série nécessite trois acteurs : le producteur, l’annonceur et le représentant de l’agence spécialisée en la matière. Des agences se sont, en effet, développées autour de ce type de projet. Elles sont des intermédiaires indépendants qui établissent la communication entres les deux autres acteurs.
Les films et séries concernés toujours plus nombreux
Sur ces trente dernières années, on constate un essor important du placement de marques dans les films comme outil de communication des entreprises, que ce soit en termes de nombres de placements, de films impliqués, ou d’agences de communication spécialisées en la matière. Toutefois, cette pratique n’est pas récente. Les frères Lumière avaient déjà l’habitude de solliciter certains produits à des entreprises pour les décors de leurs films. Ford prêtait ses voitures aux producteurs par exemple. Mais le tout premier placement de produit qui ait été réalisé fut celui des savons Sunlight dans « Les laveuses » des frères Lumière en 1897.
Ce n’est qu’à partir des années 60 que la technique du placement de produit sera véritablement considérée comme un outil marketing par les marques, surtout aux Etats-Unis.
Impossible de parler de placement de produit sans mentionner la saga James Bond. 007 roule en Aston Martin, Jaguar et Land Rover, s’habille chez Tom Ford, pianote sur un PC Sony et met en avant près de dix autres marques rien que dans Spectre, par exemple. Pour celles-ci, apparaitre à ses cotés est gage de succès.
Parmi les séries « maîtres » en la matière, The Office avec presque 1500 placements de produits au compteur ou encore Friends, l’une des séries les plus populaires de sa génération, dans laquelle 773 marques ont figuré au cours des dix saisons.
Plus récemment, Emily in Paris, la production franco-américaine, est l’une des préférées des annonceurs. Rien que dans la saison 3, celle-ci a collaboré avec plus de 250 marques, dont McDonald’s, ce qui a beaucoup fait réagir les téléspectateurs. L’audience de la série étant assez impressionnante, 117 millions d’heures de visionnage partout dans le monde après à peine 5 jours de diffusion, cela représente des dizaines de millions de spectateurs et donc tout autant d’acheteurs potentiels.
Les deux parties gagnantes
Il existe deux façons de pratiquer le placement de produit : le « prop placement », qui consiste à envoyer gratuitement son produit à une production et espérer que celle-ci l’intègre au film, et la « brand integration », qui consiste à payer pour que sa marque soit intégrée au film. Celle-ci est plus courante, son cout peut varier de 5.000 à 300.000€.
Le produit est intégré au scénario, utilisé naturellement par les acteurs ou simplement visible en arrière-plan. Les annonceurs ont un certain droit de regard sur ce scénario, car ils veulent s’assurer que la marque soit placée dans le film de manière à répondre à leurs objectifs communicationnels. Même si dans les faits, les réalisateurs n’ont aucune obligation de céder à leurs exigences.
Dans le cadre du placement d’un produit dans un film, on peut se dire que les intérêts du réalisateur semblent opposés à ceux de l’annonceur : le premier souhaite que le produit en question se fonde dans le décor afin de ne pas dénaturer son œuvre, alors que le second cherche la visibilité de celui-ci. Dans les faits, les deux parties trouvent souvent un terrain d’entente.
Car en effet, le placement de produit offre aussi certains avantages aux producteurs du film. Ils permettent de diminuer à la fois les cours de production et de communication de celui-ci, mais également d’y apporter un certain réalisme, une certaine authenticité. Selon le sociologue Edgar Morin, les marques présentes dans un film permettent au spectateur de se faire une meilleure idée des personnages, de leur personnalité, et de croire ce qu’il voit. Le spectateur du film ne perçoit pas le placement de produit comme de la publicité et y est donc beaucoup plus réceptif.
Win-win donc, mais pour autant que cela soit fait d’une certaine façon. Des recherches en publicité ont montré que la présence des marques dans un film ne devait pas être excessive, inappropriée ou trop répétée. Un placement de produit dont l’intention publicitaire serait trop évidente est jugé négativement par les spectateurs.
La technique du placement de produit comporte toutefois certains risques. Le risque principal étant qu’un bad buzz de la marque se répercute sur le film qui la diffuse et inversement.
Impact du placement de produit
Différentes études ont été menées sur l’impact que le placement de produit peut avoir sur le spectateur. Elles ont démontré que celui-ci permettait un gain de notoriété de la marque, de recommandation de la marque et d’intention de recherche. Le film E.T avait fait grimper les ventes des bonbons Reese’s de plus de 65% à l’époque. Et plus encore que provoquer l’acte d’achat, le placement de produit aurait pour effet de socialiser les spectateurs à la consommation en général.
Selon Marina Ferreira Da Silva, maître de conférence en marketing, les séries sont idéales pour les placements de produits. « Pour les experts en placement de produit, l’objectif, c’est de s’associer à un des personnages principaux, généralement le plus apprécié, afin de faire évoluer son image de marque ». Dans l’exemple d’Emily in Paris, le personnage principal faisant la promotion de McDonald’s comme s’il s’agissait d’une marque de luxe, l’image de celle-ci en est très valorisée.
Le fait d’intégrer son produit à une série, ici une série Netflix en l’occurrence, permet à la marque de toucher un public large, des millions de personnes à travers le monde entier, en ce compris les jeunes adultes que la télévision a plus de mal à atteindre. Et avec une moyenne de 49,36 placements de produits par série contre 12,61 placements par film, les marques l’ont bien compris.
La pratique du placement de produit se développe donc rapidement, notamment en remplacement de la publicité plus traditionnelle, moins impactante de par le phénomène de « zapping » publicitaire. En effet, une étude a démontré qu’un placement de produit était quatre fois plus rentable qu’un spot publicitaire.
Tu l’auras compris, le placement de produit permet à la marque qui apparait dans le film ou la série d’être vue et revue un nombre important de fois, en fonction de son succès, mais également de toucher un grand nombre de spectateurs à travers le monde. Ce qui explique l’intérêt grandissant des annonceurs pour cet outil marketing.
Maintenant que les placements de produits n’ont plus de secrets pour toi, tu pourras sans aucun doute les repérer plus facilement dans les prochains films et séries que tu regarderas !
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