Pendant la présentation de son Upfront du 14 mai 2025, un événement annuel au cours duquel la plateforme présente à la presse, aux annonceurs et aux professionnels du secteur ses nouveaux programmes et nouvelles fonctionnalités, Netflix a annoncé une nouvelle majeure concernant sa formule d’abonnement avec publicité, l’entreprise a en effet annoncé le lancement de Netflix Ads Suite, son modèle publicitaire « in house ». Dors et déjà en fonction aux Etats-Unis et au Canada et bientôt dans tous les autres pays possédant la formule, cette nouveauté permet à l’entreprise de s’affranchir des services de Microsoft avec qui elle était en partenariat depuis 2022 pour la diffusion et la vente de ses espaces publicitaires ainsi que de devenir indépendante sur le plan technologique. Cette indépendance technologique s’accompagne de plusieurs innovations que cet article a pour but d’analyser sous l’angle du parcours client .

Un acteur publicitaire récent 

À l’origine, l’entreprise tirant ses revenus uniquement sur base des abonnements que payaient les utilisateurs, son entrée, en novembre 2022 sur le marché publicitaire a marqué un virage stratégique pour le géant de l’audiovisuel vers un modèle hybride ajoutant les revenus publicitaires à ceux déjà existants des abonnements. En seulement quelques années, il est devenu un sérieux concurrent sur le marché de l’attention télévisuel. D’après Amy Reinhard, la présidente de la publicité chez Netflix, « Les publicités sur Netflix affichent une faveur de marque 8 fois supérieure à la moyenne de la télévision connectée (CTV), des ventes par impression 162 % plus élevées et une intention d’achat 3 fois supérieure par rapport à la moyenne du secteur,. ».

C’est dans ce contexte que l’entreprise a décidé de se passer des services de Microsoft pour mettre sur le marché sa propre technologie, la Netflix Ads Suite, opérationnelle dans les 12 pays proposant l’offre publicitaire d’ici juin 2026. Cette offre rencontre un succès rapide, revendiquant plus de 94 millions d’utilisateurs actifs mensuels à l’échelle mondiale. Dans les pays où cet abonnement est disponible, plus de la moitié des nouveaux abonnés la préfère aux autres formules certes sans publicités mais plus onéreuses.  

Ce système permet aux abonnés d’accéder à l’ensemble du catalogue pour un tarif réduit, moyennant l’intégration de publicités aux contenus regardés. Contrairement à la télévision traditionnelle qui diffuse de 12 à 16 minutes de réclames par heure, Netflix limite ses interruptions à environ 4 ou 5 minutes afin, selon eux de préserver l’expérience utilisateur.

Techniquement, les publicités consistent en des spots « non-skippables » (que l’utilisateur ne peut pas passer) de 15 ou 30 secondes, placées majoritairement en milieu de programme (mid-roll). La plateforme capitalise sur un engagement massif, les membres américains, par exemple, y consacrent en moyenne 41 heures par mois.

Un nouveau modèle innovant

La Netflix Ads Suite c’est l’évolution de ce modèle d’abonnement avec publicités, bien que, du point de vue des annonceurs, elle contienne également beaucoup d’innovations, comme des outils de mesures plus précis ou la possibilité pour eux d’améliorer le ciblage de leurs potentiels clients. Nous avons fait le choix de nous concentrer sur les innovations qui seront vécues par le consommateurs aux travers des différents changements au niveau la diffusion et de la création des spots publicitaires dont l’objectif est d’intégrer des publicités personnalisées et interactives, en voici les principales caractéristiques :

• Publicités lors de la mise en pause (Pause Ads)
• Formats interactifs (Interactive Mid-rolls) : Des publicités intégrant des fonctionnalités d’engagement direct, telles que des boutons de commande, des appels à l’action (CTA) ou des invitations à utiliser un deuxième écran, permettant à l’utilisateur d’interagir avec la marque de l’annonceur sans quitter Netflix.
• Utilisation de l’IA générative : Netflix utilisera l’intelligence artificielle pour faire fusionner les publicités avec les univers visuels et narratifs des séries et des films, rendant selon eux l’expérience plus cohérente avec l’expérience de visionnage, inscrivant la publicité dans la continuité de ce que le consommateur regarde.
• Personnalisation dynamique : Grâce à l’IA, les annonces seront adaptées en temps réel selon le profil de l’utilisateur, ses centres d’intérêt et sa progression dans le contenu, afin de servir « la bonne publicité à la bonne personne et au bon moment ».

Ces différents changements dans la création et l’intégration de la publicité à l’expérience de visionnage des consommateurs nous ont amenés à nous interroger sur les changements possibles à attendre dans le parcours client de ceux-ci au contact de ce nouveau type de contenu promotionnel.

L’Ia générative et le parcours client

Le parcours client, selon Lemon et Verhoef (2016), est un processus dynamique englobant toutes les interactions entre un client et une marque et qui comporte trois grandes phases (phases de pré-achat, d’achat et de post-achat) chacune influencées par divers points de contact. L’intégration de l’intelligence artificielle générative à la Netflix Ads Suite vient changer ce parcours, en rendant ces points de contact avec les différentes marques plus fréquents, plus faciles mais aussi plus agréables à vivre pour le consommateur pour qui les publicités ne sont plus perçues comme des interruptions subies mais comme des prolongements de ses programmes.

La capture de données : une tension entre service et sentiment d’exploitation

En échange d’un tarif d’abonnement réduit, l’utilisateur accepte que Netflix « écoute » ses comportements via des algorithmes. Cette étape permet à la plateforme de collecter des données dites de première main pour ensuite affiner le ciblage et proposer aux consommateurs la meilleure publicité au meilleur moment. Dans les faits, Netflix utilise ses algorithmes pour prédire les goûts de ses abonnés et les classer dans plus de 100 centres d’intérêt, regroupés en pas moins de 17 catégories (Netflix, 2025). D’un point de vue marketing, cette capture permet de servir au consommateur des contenus publicitaires ultra-pertinents, ce qui même lorsqu’il s’agit de publicité peut s’avérer être une expérience agréable pour celui-ci qui se sent compris par l’application. Puntoni et al. (2020) soulignent cependant une tension majeure : si l’entreprise manque de transparence, l’utilisateur peut passer du sentiment d’être compris par l’algorithme à celui que ses données sont exploitées. Pour limiter ce risque, Netflix mise sur une stratégie de « charge publicitaire légère » de 4 à 5 minutes par heure, comparée à 12 à 16 minutes pour les chaînes de télévision traditionnelles préservant ainsi l’immersion sensorielle nécessaire à la satisfaction globale (Moss, 2025 ; Netflix, 2025), l’avenir nous dira si cela suffira à garder les consommateurs satisfaits ou si l’entreprise devra faire face à la méfiance de ses utilisateurs.

Réduction de la friction

Les Pause Ads et les Interactive Mid-rolls illustrent une volonté de supprimer les « points de friction » et les « points de douleur » du parcours d’achat, ces points, ce sont les obstacles qui génèrent de la frustration, de l’incertitude ou de l’attente chez le consommateur (Lemon & Verhoef, 2016).

Tout comme dans le cas des « magic band », ces bracelets connectés introduits dans les parcs Disney d’Orlando afin de fluidifier l’expérience client, en leur permettant, par exemple, d’accéder à leur chambre ou de payer un repas dans le parc dont le but est de rendre l’expérience des clients de Disney la plus agréable et la moins stressante possible, leur permettant ainsi de dépenser plus, les nouveaux formats publicitaires de Netflix visent à réduire la friction entre le divertissement et l’acte d’achat. En permettant, par exemple une interaction directe via un second écran ou des boutons de commande, la plateforme transforme la publicité en une extension du contenu que le spectateurs regarde, rendant l’acte d’achat plus attractif puisque plus fluide et coûtant moins d’effort au consommateur, qui peut acheter le produit sans quitter sa série ou son film des yeux.

L’ IA communicante

L’ensemble de ces évolutions s’inscrit dans l’émergence de ce que Guzman et Lewis (2024) qualifient de tournant historique dans l’industrie des médias, l’IA communicative. « L’IA communicative diffère fondamentalement des technologies prédécesseures par sa capacité à médiatiser et à créer des messages, en entrant dans des rôles de créateur dans lesquels la machine possède une plus grande agentivité au sein du processus de communication » (Guzman et Lewis, 2024). Guzman et Lewis (2024) expliquent que le fait de déléguer des tâches créatives et relationnelles à l’intelligence artificielle permet aux annonceurs de gagner grandement en efficacité et en rapidité de déploiement. Mais que cette automatisation impose aux marques de veiller scrupuleusement à la qualité de la relation humain-machine. Puisque l’IA agit au nom de l’organisation, toute défaillance dans l’interaction ou tout manque de supervision pourrait non seulement altérer la qualité du contenu des publicités, mais aussi nuire gravement à la réputation de la marque et à la confiance des spectateurs.

Bibliographie

Brticles médiatiques

Moss, S. (2026, 3 février). Netflix Advertising : The Future of Streaming TV Ads and How to Use It for Marketing. https://www.aidigital.com/blog/netflix-advertising

Myléna T. (2025, 20 mai). Netflix va utiliser l’IA générative pour ses publicités. La Réclame

Netflix Upfront 2025 : The Center of Attention –  About Netflix. (s. d.). About Netflix. https://about.netflix.com/en/news/netflix-upfront-2025-the-center-of-attention

Articles scientifiques

Guzman, A. L., & Lewis, S. C. (2024). What Generative AI Means for the Media Industries, and Why it Matters to Study the Collective Consequences for Advertising, Journalism, and Public Relations. Emerging Media, 2(3), 347‑355. https://doi.org/10.1177/27523543241289239

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. http://www.jstor.org/stable/44134974

Puntoni, S., Reczek, R. W., Giesler, M., & Botti, S. (2020). Consumers and Artificial Intelligence : An Experiential Perspective. Journal Of Marketing, 85(1), 131‑151. https://doi.org/10.1177/0022242920953847