Mangas : Des outils communicationnels de la culture japonaise

par | Avr 6, 2023

Dès les années 80, les mangas ont conquis un large public à travers le monde grâce à leur style artistique unique, leur narration captivante et leurs personnages mémorables. La France est la deuxième nation consommatrice de mangas. Mais comment un tel succès se manifeste-t-il dans un pays aux mentalités et aux aspects culturels divergents du Japon ? Dans cet article, je te laisse découvrir les éléments qui font du manga un dispositif communicationnel pour le moins atypique.

Un art populaire qui a su évoluer avec son temps

Avant toute chose, l’appellation «manga » signifie « images dérisoires ». En d’autres termes, cela signifie simplement « bande dessinée, dessin animé japonais ». Ce terme désigne aussi bien le format papier que le dessin animé. Les séries à succès sont publiées au rythme d’un volume tous les trimestres afin de cibler un public plus large. De plus, les éditeurs font usage de stratégies marketing faisant preuve de beaucoup d’efficacité. Le manga évolue en tant que médias mix, c’est-à-dire qu’il se décline sur plusieurs supports et démultiplie les branches de diffusion. Le marché de l’édition se retrouve dynamisé. 

Un important marché de produits dérivés ainsi que les mangas de genres (mangas de sport, historiques, fantastiques, etc.) se développent au Japon et ailleurs dans le monde. Des univers pluriels et complexes, où les jeunes peuvent s’échapper, vont se déployer dans des œuvres et des supports diversifiés. Cela va donner lieu à la création de communautés formées sur des imaginaires partagés, comme nous le verrons plus loin.

Aujourd’hui, les mangas sont totalement ancrés dans la culture occidentale. Cette visibilité accrue peut, entre autres, s’expliquer par Internet mais aussi en raison d’une augmentation des événements à thème comme la Japan Expo à Paris, favorisant leur promotion. 

Exemples de produits dérivés
Source: Ici Japon

Aperçu du salon événementiel Japan Expo Paris

Quelle image véhiculée du Japon ? 

Autrefois destinés à l’élite, les mangas sont devenus des productions populaires de masse bouleversant complètement les figures traditionnelles de la perception culturelle nippone. Avant de pouvoir aborder divers aspects de la société  à partir des années 90, ces bandes dessinées japonaises étaient des médias d’information conformistes soumis à des actions de censure. Aujourd’hui, le manga met en scène la vie quotidienne ce qui amène le public à se placer dans une certaine réalité du monde. Les lecteurs-spectateurs ont la possibilité de s’identifier à des personnages et de percevoir leur vie sous une autre configuration. 

Par ailleurs, ils incarnent tout un art, des objets de divertissement, mais aussi un dispositif de communication à part entière couramment utilisé dans le cadre de campagnes préventives et informationnelles. Le Cool Japan, par exemple, est une stratégie de communication pensée par le gouvernement japonais dont l’objectif vise à mettre en avant les traditions nippones. Ce concept fut présenté comme une forme de soft power, soit une capacité associée à un état d’exercer une influence et d’orienter les liens internationaux.

En ce sens, le Japon a longtemps été considéré comme un objet de fascination. La connaissance qu’on a de lui peut également véhiculer des stéréotypes, qu’ils soient positifs ou négatifs. Les mangas et animés mettent en lumière la culture japonaise en nous informant sur le pays et sa population, mais ouvrent aussi sur des thèmes de la vie de tous les jours (relations humaines, les liens familiaux, problèmes scolaires, etc.). Le lecteur-spectateur peut ainsi s’intégrer dans une culture différente de la sienne et prendre conscience d’un certain mode vie par le transfert de valeurs modernes et traditionnelles. Cela peut être à l’origine de l’intérêt suscité auprès du public.

Immersion dans les communautés de fans en ligne

Des communautés virtuelles se sont formées au fil des années autour du phénomène manga. Les barrières géographiques et culturelles sont donc rompues. Les groupements de fans se rassemblent sur des forums de discussion, des groupes sur les réseaux sociaux ou encore des plateformes de jeux en ligne. 

Via ces espaces de conversation, chacun peut y présenter son ouvrage préféré, faire part de ses analyses et critiques, échanger ses spéculations sur certains personnages, mais aussi échanger ses propres créations de mangas. Ces communautés variées sont la plupart du temps très actives avec des membres situés dans le monde entier et de culture différente. De nombreux événements en ligne comme des lectures collectives de manga, des quiz, des épreuves de cosplay et des lives de discussion. Des communautés de fans réalisent même des partenariats avec des maisons d’édition de manga ainsi que des studios d’animation afin de proposer aux membres des avant-premières, des produits inédits et des offres spéciales.

Ce sont des lieux de rencontre privilégiés pour rencontrer de nouvelles personnes et se lier d’amitié avec des personnes partageant une passion commune pour les mangas. Un véritable lien social se crée et se manifeste à l’occasion de conventions de fans, mais aussi dans le phénomène du live-tweet, qui reconstitue une pseudo-expérience de visionnage communautaire à travers la conception de hashtags officiels ou non. Les membres de ses communautés incarnent un rôle de médiateur culturel en s’adonnant à l’activité de fansubbing. Cette pratique amatrice et bénévole vise à traduire des vidéos ou des textes d’une œuvre pour ensuite les partager à d’autres fans ne parlant pas la langue d’origine. 

En fin de compte, les mangas, véritables objets de la culture nippone, sont en mesure de circuler au sein d’autres espaces culturels. Les communautés de fans sont donc à l’origine d’une intelligence collective. Structurées par Internet et par des événements de grande ampleur, elles donnent une opportunité à ses membres de pouvoir se distinguer.

Quand les grandes marques empruntent les codes manga

Les stratégies de communication de certaines  grandes marques sont différentes de celles employées en Occident. Certaines ont utilisé les codes graphiques des animés pour créer leur publicité. 

En 2012, Mercedes Japan a réalisé un court-métrage d’animation d’une durée de 6 minutes pour la promotion du nouveau modèle Classe A.

Promotion du nouveau modèle Mercedes Classe A (2012)

La chaîne de restauration rapide américaine Taco Bell a également déployé une stratégie similaire en imaginant la campagne Fry Force.

Campagne Fry Force de Taco Bell (2021)

Pour promouvoir ses produits, le géant informatique Microsoft a utilisé des personnages de manga pour vanter les mérites du navigateur web Internet Explorer.

Publicité Internet Explorer (2013)

Pour donner un dernier exemple, Picard, entreprise de produits alimentaires surgelés,  a exploité les bandes dessinées japonaises en imaginant une campagne intitulée « Pensez l’Asie ». L’objectif y est triple : cibler encore plus de consommateurs français, se détourner des publicités classiques, mais aussi prolonger l’investissement dans leur gamme Evasion proposant des plats du monde entier.

Campagne Pensez l’Asie de Picard (2022)

Des stratégies de communication originales, différentes des annonces publicitaires que l’on peut avoir l’habitude de voir. Qu’est-ce qui explique que ces marques s’inspirent des mangas pour communiquer ?

Leurs référents se retrouvent dans tous les domaines que ce soit dans le rap, dans la mode, et bien d’autres. Ensuite, ils ne représentent pas des produits de niche. Autrement dit, les jeunes tout comme les personnes plus âgées peuvent s’y intéresser. Les mangas et animés sont au cœur des discussions que ce soit sur les réseaux sociaux ou dans la vraie vie. Les schémas narratifs caractéristiques de ces œuvres nous emmènent dans des univers légendaires et épiques toujours à la quête de dépassement. Les marques ont tout intérêt à se pencher sur ce phénomène pour revisiter la tendance et développer leur côté créatif.

Maintenant, tu en sais un peu plus sur les mangas en tant que dispositifs communicationnels. Si tu es tenté de te laisser emporter par les histoires captivantes qu’offre cet univers passionnant, voici 25 titres à découvrir : https://furansujapon.com/manga-anime/top-25-mangas-a-lire-pour-commencer/

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