La durabilité de notre planète est le sujet le plus à l’actualité aujourd’hui et qui inquiète grand nombre de personnes dans le monde. Il est devenu difficile de passer à côté des enjeux environnementaux qui en arrivent à façonner nos modes de vie et de consommation. Ce mouvement entraîne un changement des consommateurs en les rendant de plus en plus soucieux de leur impact sur la planète. Les marques se mobilisent par conséquent dans la durabilité et tâchent de souligner leurs actions et valeurs écologiques dans leur communication et marketing. C’est le cas de la marque Sanex qui s’est lancée il y a peu dans la création de packaging écoresponsables. Cette stratégie de communication influence-t-elle le comportement d’achat des consommateurs ?

Une définition du greenwashing :

Actuellement, un concept dont nous entendons beaucoup parler est celui du greenwashing. Mais concrètement, qu’est-ce que le greenwashing ? Il s’agit d’une stratégie marketing visant à induire en erreur le consommateur en créant un écart entre ce que l’entreprise prône vis-à-vis de l’environnement et ce qu’elle met réellement en place. L’objectif premier de ce concept est de prétendre être “vert” afin de gagner en réputation. Malheureusement, ces fausses promesses peuvent amener l’effet inverse, ce qui cause une détérioration de la perception et de la réputation de l’entreprise. 

Comme introduit dans un précédent article disponible sur DécodageCom, la commission européenne tente de limiter cette stratégie marketing qui induit en erreur de nombreux consommateurs. La commission souhaite rétablir des règles afin de permettre aux individus plus de clarté de l’information ainsi qu’une meilleure compréhension de la signification des différents labels et logos présents sur les emballages.

Ainsi, nous nous sommes interrogés sur les emballages et les logos liés au domaine du cosmétique afin de les analyser et de mieux comprendre leurs significations.

Naissance d’un nouveau type d’emballage :

Depuis quelques années, les emballages écoresponsables sont en augmentation. Cette tendance croissante est particulièrement utilisée par les marques bio ainsi que par certaines multinationales. Ce changement est lié à la demande de consommateurs à la recherche de produits plus durables et respectueux de l’environnement. Suite à cette demande, les entreprises se voient obligées de réagir afin de répondre aux attentes. C’est pour cela que celles-ci choisissent d’adopter des stratégies davantage écologiques pour réduire l’impact environnemental de leurs emballages. Ces différentes modifications témoignent d’une réponse positive à la demande des consommateurs et d’une nécessité d’adaptation face aux enjeux environnementaux dans le cadre du développement durable.

Certaines entreprises optent pour des matériaux recyclables tels que le papier, le carton ou via l’intégration de plastiques recyclés. De nombreuses marques, bio ou non, cherchent à réduire leur dépendance au plastique en diminuant la quantité d’emballages ou via l’utilisation de matériaux biodégradables et écologiques.

Nous remarquons aussi que les entreprises se concentrent sur leur communication autour d’initiatives durables pour sensibiliser les consommateurs et gagner en réputation grâce à des campagnes menées sur les réseaux sociaux. Suite à la demande accrue des consommateurs et les nouvelles régulations, de nombreuses entreprises se voient obligées d’intégrer sur leurs emballages des informations liées à leur impact environnemental. Nous retrouvons ainsi des labels ou des certifications visibles sur les emballages afin de prouver leur durabilité et leur respect envers l’environnement.

L’importance de l’utilisation des couleurs et des logos spécifiques dans la communication de marque :

Le design d’une marque est un aspect très significatif et important pour son image. Les couleurs, le Template, le logo et l’univers choisis sont une réelle projection de la marque et ses valeurs ainsi que de la façon dont elle aimerait être perçue. Ce sont des choix minutieux qui permettent à une marque de se donner l’image qu’elle souhaite, en essayant de rapprocher au mieux l’image perçue de l’image voulue. Tous ces facteurs sont très importants dans la construction de l’identité de marque et permettront, dans le futur, une meilleure mémorisation de la marque. 

Chaque choix de couleur, de logo, de typographie en révèle beaucoup sur la marque et a une signification particulière. Par exemple, la couleur verte évoque la nature et la durabilité. La nature est souvent représentée par cette couleur notamment, ce qui est directement associé à l’écologie, une valeur de plus en plus mobilisée et cherchée par les marques aujourd’hui. Le consommateur cherche, dans un premier temps, les caractères écologiques du packaging dans l’optique de consommer vert. En effet, une étude a même démontré que la simple présence d’un indice vert affecte l’intention d’achat, et ce, même indépendamment de la qualité ou du format de celui-ci. La durabilité est devenue un réel critère à prendre en considération.

En plus de la couleur, le logo peut également s’avérer être un attribut écologique d’une marque. Il se doit de représenter au mieux la marque et surtout, les valeurs et l’image que celle-ci veut se donner, notamment par le choix de sa carte graphique. L’association du logo à celle-ci permet de renforcer le message que la marque tend à faire passer, en étant la plus cohérente possible pour unifier la stratégie de communication et permettre une harmonie visuelle facile à mémoriser.

Le “recyclage” : signification et utilisation : 

On constate qu’il y a de plus en plus de déchets plastiques qui sont créés mais que l’écosystème ne peut pas les décompenser. C’est ainsi que le recyclage est né. De nos jours, on recycle en grande majorité les produits grâce à différentes techniques. Le recyclage commence par le tri des déchets afin que chaque emballage soit pris en charge et recyclé de la bonne manière. 

En ce qui concerne les déchets plastiques, ils vont être stockés pour être transformés par la suite. C’est ce qui s’appelle la méthode des 3R (réduire, réutiliser, recycler). Les principales méthodes utilisées pour le recyclage sont l’incinération et le broyage des déchets. L’incinération est une technique vue comme obsolète mais reste bien présente dans la gestion des déchets. Cette méthode consiste à faire fondre le plastique afin de le remodeler en un nouveau produit. Il existe aussi la méthode du broyage qui va transformer le plastique en matériaux prêts à l’emploi pour fabriquer de nouveau produit à son tour. Le recyclage est une bonne alternative pour l’environnement car il permet de réutiliser et re-fabriquer des déchets. Cette méthode permet de retarder la destruction finale du plastique ce qui permet de lui donner une plus longue durée de vie. Cependant, le fait d’incinérer et de broyer le plastique dégage tout de même des déchets néfastes pour l’environnement tels que des fumées, l’utilisation de combustibles, etc. De plus, certains déchets plastiques ne sont pas recyclables ou se retrouvent dans la nature, ce qui cause des dégâts écologiques désastreux (pour l’environnement) car le plastique prend des milliers d’années à se décomposer.

Etude de cas – Sanex :

Le contexte dans lequel nous évoluons s’attarde de plus en plus sur la sensibilisation et les enjeux environnementaux, suite à la pollution grandissante qui affecte notre planète. Toutes les marques se doivent de s’aligner à ces nouvelles exigences, et ont certains devoir quant à leur durabilité, notamment grâce aux RSE. Leur communication ne peut donc omettre d’aborder ce sujet d’actualité devenu très important. C’est le cas entre autres pour les marques de cosmétiques, et par conséquent, dans ce cas précis, Sanex. 

Sanex est une marque de cosmétiques dont les valeurs et l’image de marque tournent autour du bien-être et de la santé de la peau. Il va de soi que la marque en souhaite tout autant pour la planète, ce qui l’amène à avoir un objectif de campagne double. Sanex se doit de se montrer aussi soucieuse de l’environnement que de la peau de ses consommateurs. Pour cela, la marque a choisi une charte graphique sobre et simple mettant en évidence son but premier qui est le bien-être de la peau. Récemment, Sanex s’est également lancé dans l’élaboration d’un packaging écoresponsable, allant de paire avec son image minimaliste.Toutefois, cette démarche dont l’enjeu de base est de sensibiliser sur la pollution des packaging en plastique, s’accompagne d’un autre enjeu majeur: celui de ne pas sombrer dans le greenwashing. En effet, les consommateurs cherchent avant tout une transparence de la part des marques, et sont de plus en plus soucieux de leur façon de consommer. Sanex offre la possibilité d’une consommation plus verte, mais se doit de s’y tenir et de ne pas faire de fausses promesses pour rester honnête avec ses consommateurs.

Nous remarquons ensuite que de nombreux éléments visuels amènent à renforcer l’image écoresponsable d’une marque vis-à-vis de l’environnement. En analysant les packaging de Sanex, nous remarquons que les éléments présents sur les différents emballages, tendent à amener cet aspect sain et respectueux de l’environnement et de la peau. Nous observons l’importance des couleurs présentes sur les packagings. Par exemple, le vert évoque la nature et l’engagement écologique de la marque. Le blanc, quant à lui, symbolise la pureté et la transparence du produit. Pour finir, le bleu clair inspire la confiance et la fraîcheur du produit.Par la suite, nous identifions que certains logos et icônes affirment ce message “écoresponsable”. Le logo de recyclage “♻️” garantit que l’emballage peut être recyclé si le tri est correctement réalisé et rassure le consommateur sur son impact environnemental. En ce qui concerne les labels et les certifications, ils ajoutent de la crédibilité face aux engagements écologiques entrepris par la marque. 

Concernant le design, le minimalisme et la typographie épurée participent à la diffusion de ce message. Nous retrouvons une police sobre et un visuel assez basique pour renforcer l’idée de transparence et de simplicité. Grâce à ces choix graphiques, nous comprenons que Sanex affirme son positionnement en tant que marque respectueuse de la santé et de l’environnement. Son packaging devient un outil stratégique qui influence positivement la perception des consommateurs qui sont à la recherche de produits sains et respectueux de la peau ainsi que de l’environnement.
Pour finir, analysons les textes présents sur les emballages des produits Sanex. Sur l’emballage ainsi que sur le site internet, Sanex met en avant le respect et la protection de la peau. Nous retrouvons énormément de répétition dans le champ lexical de la science pour exprimer la composition saine et protectrice des produits. Nous retrouvons des notions telles que “hypoallergénique” ou encore “testé dermatologiquement”, des termes qui vont amener les clients à faire davantage confiance aux produits et aux valeurs saines et protectrices des cosmétiques Sanex envers la peau. Un autre élément présent sur la quasi-totalité des produits est le “0%” qui va inciter à comprendre que les produits sont sans produits nocifs pour la santé et la peau des utilisateurs. L’aspect sain est d’autant plus mis en avant par le slogan de Sanex qui est  “Garde la peau saine”. Le contraste d’un emballage présentant peu de texte mais avec des termes spécifiques tend à amener un aspect simple, respectueux et efficace du produit pour la peau.

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