Le New Coke, la plus grande erreur marketing de Coca-Cola

Coca-Cola a toujours été le numéro 1 des boissons gazeuses depuis sa création. Cependant, la marque a bien failli se saboter elle-même au milieu des années 80. En voulant à tout prix changer la recette de sa boisson phare pour en améliorer le goût, l’entreprise américaine a provoqué un immense tollé aux États-Unis. Baptisée New Coke, la nouvelle recette de Coca-Cola reste à ce jour l’échec le plus humiliant de la marque.

Les origines d’un succès mondial

Inventé en 1886 par un pharmacien américain, le célèbre soda doit son nom à sa recette à base de feuilles de coca et noix de cola. Au départ, le Coca-Cola était un sirop destiné à un usage plutôt médical. Ce n’est que quelques années plus tard qu’il sera repositionné comme une boisson désaltérante.

Une des premières bouteilles de Coca-Cola

Étant la première boisson de ce genre, le Coca-Cola s’est peu à peu imposé aux États-Unis et est rapidement devenu l’un des symboles de la culture américaine. Aux alentours des années 20, la marque, déjà bien établie dans son pays natal, voit plus grand. Elle entame alors son expansion dans le monde entier pour devenir la multinationale que l’on connaît aujourd’hui.

La rivalité avec Pepsi

Pepsi voit lui aussi le jour vers la fin du 19ème siècle et s’établit peu à peu comme un sérieux challenger de Coca-Cola. Très vite, Pepsi fonde son marketing sur son goût unique et supérieur à toutes les boissons de type cola. Alors que Coca-Cola cherche à toucher tout le monde, Pepsi vise en priorité les jeunes dès les années 50. La stratégie fonctionne particulièrement bien et les personnes nées après la seconde guerre mondiale deviennent la « génération Pepsi ». Si la marque est longtemps restée dans l’ombre du géant Coca-Cola, le rapport de force commence à changer en 1975.

Le Pepsi challenge

Cette année-là, Pepsi lance le « Pepsi challenge » : des événements dans la rue où les gens sont invités à goûter à l’aveugle du Pepsi et du Coca pour dire lequel est meilleur selon eux. Cette stratégie marketing va s’avérer extrêmement redoutable car le constat est sans appel. En effet, à l’aveugle, les gens préfèrent le goût du Pepsi !

Un exemple de Pepsi Challenge dans une ville américaine

Évidemment, ces événements sont filmés et utilisés pour créer des spots TV qui vont appuyer le fait que Pepsi dispose d’un meilleur goût que Coca-Cola. Cette campagne va permettre de faire décoller les ventes de Pepsi au détriment de celles du leader du marché pendant plusieurs années.

La réaction de Coca-Cola

Nous voilà au début des années 80. Grâce à sa communication basée sur « la génération Pepsi » et ses nombreux spots publicitaires dynamiques, Pepsi s’est définitivement imposé comme la boisson des jeunes en quête de nouvelles expériences. Ce positionnement de Pepsi a pour effet de faire passer Coca-Cola pour une marque plus old-school et moins branchée que son concurrent.

Le spot publicitaire légendaire de Pepsi avec Michael Jackson

La Coca-Cola Company se rend compte qu’elle est en train de perdre peu à peu le marché des jeunes, pourtant crucial si elle désire s’imposer sur le long-terme. La marque doit donc absolument réagir. Après plusieurs études de marketing, les responsables de Coca-Cola concluent qu’il est nécessaire de changer la recette de leur boisson afin d’obtenir un meilleur goût que celui de Pepsi. Pour récupérer sa domination sur le marché de la jeunesse, la firme américaine s’attelle à élaborer une nouvelle recette dont le goût surpasserait celui de son éternel rival. Coca-Cola n’en a pas encore conscience mais elle est sur le point de faire la plus grande erreur marketing de son histoire.

Un projet tenu secret

Durant plusieurs mois, Coca-Cola va mettre en place un projet de recherche afin de développer une nouvelle recette de sa boisson phare. Celle-ci avait pour but de remplacer le Coca-Cola traditionnel dont le goût n’avait pratiquement pas changé en un siècle. Dans le plus grand des secrets, la marque effectue toute une série de tests à l’aveugle et des sondages sur des milliers de consommateurs pour préparer au mieux l’arrivée de cette nouvelle boisson. Cependant, la question d’un changement de recette pose particulièrement débat parmi les sondés. La plupart sont assez sceptiques mais d’autres trouvent cette idée tout bonnement inconcevable. En revanche, les tests à l’aveugle sont un succès. Non seulement les goûteurs préfèrent la nouvelle recette au Coca-Cola d’origine, mais aussi à celle du Pepsi ! L’entreprise a enfin atteint son objectif : son cola dispose du meilleur goût du marché.

Le New Coke

Le 23 avril 1985, près de 100 ans après son invention, le PDG de Coca-Cola Company annonce par surprise l’arrivée d’un nouveau Coca-Cola sur le continent américain : le New Coke. Cette nouvelle boisson est censée remplacer le Coca-Cola traditionnel et devenir le meilleur cola jamais créé.

Image publicitaire pour le lancement du New Coke

Peu après l’annonce, l’entreprise affirme que cette boisson remplacera définitivement le Coca-Cola d’origine. La marque va déployer des campagnes publicitaires massives pour l’occasion et tous les médias en parlent pour souligner à quel point ce changement relève du jamais-vu. Tout le monde est bien évidemment très curieux à l’idée de goûter la nouvelle recette mais tout ne va pas se passer comme prévu.

Des protestations historiques

Le terme « New Coke » comporte la notion de « New » qui souligne un changement drastique. Et c’est bien ce « New » qui va poser problème. En effet, le New Coke est une révision totale du goût du Coca-Cola d’origine et ce dernier ne sera plus commercialisé à l’avenir. Ce changement de recette a l’effet d’une bombe : les consommateurs se ruent vers les derniers Coca-Cola traditionnels, de nombreuses manifestations sont organisées et un appel au boycott de la marque est lancé. Personne ne veut perdre le goût historique du Coca-Cola et la marque en vient même à établir une ligne téléphonique dédiée aux plaintes concernant le New Coke. Immédiatement, tous les Américains rejettent et détestent la nouvelle recette. Dans la foulée, Pepsi en profite pour réaliser de nouveaux spots publicitaires pour enfoncer encore plus son rival en crise. Rien ne va plus pour Coca-Cola.

Retour en arrière

Au vu de la colère générale provoquée par le changement de recette, l’entreprise américaine décide de faire marche arrière moins de 3 mois après le retrait du Coca-Cola d’origine. Le 11 juillet 1985, la marque annonce le retour de la recette traditionnelle sous le nom de Coca-Cola Classique et relègue le New Coke au rang de produit à part.

Cannettes de Coca-Cola avec la mention « Classic »

La nouvelle recette est dorénavant établie comme une simple déclinaison de la célèbre boisson gazeuse. Dès lors, les ardeurs des Américains vont rapidement se calmer et les ventes de Coca-Cola vont peu à peu remonter. Le New Coke restera commercialisé mais ne rencontrera jamais le succès espéré à cause du profond mépris qu’il inspire. Malgré plusieurs tentatives de revalorisation, la nouvelle recette sera finalement retirée de la vente en 2002 après des années d’agonie.

La raison derrière un tel tollé

Jamais un changement de recette n’avait rencontré une opposition pareille. Mais Coca-Cola n’est pas n’importe quelle entreprise. Hormis le fait qu’elle soit l’une des multinationales les plus importantes au monde, elle représente surtout un pilier de la culture américaine. En modifiant sa recette historique, la marque a provoqué l’indignation et la tristesse d’une grande partie de ses consommateurs. Le goût du New Coke, aussi bon soit-il, ne ressemblait pas à celui du Coca-Cola : c’était bien ça le problème.

En plus d’être une boisson au goût bien particulier, le Coca-Cola est une institution à laquelle les Américains sont extrêmement attachés. Ce soda centenaire représente des valeurs, une culture et tout cela a bien plus de poids que des préférences gustatives. Priver les Américains de la recette originale du Coca-Cola revenait presque à les séparer d’un être cher avec qui ils avaient vécu pendant des décennies. La véritable erreur de Coca-Cola Company a été de ne pas réaliser l’attachement émotionnel des Américains à leur boisson phare.

Au lendemain de la crise

Après le retour du Coca-Cola sous sa formule originale, les ventes ont été relancées comme rarement auparavant. Inauguré en juillet 1985, le Coca-Cola Classique a fini l’année en tête des ventes très loin devant celles du New Coke mais aussi devant celles de Pepsi ! Momentanément privés de leur soda, les Américains se sont rendu compte à quel point ils tenaient au Coca-Cola original et qu’ils n’étaient pas prêts à le remplacer. Cette erreur marketing a été tellement retentissante que la mention « Classique » est restée sur le Coca-Cola pendant plus de 20 ans pour tenter de faire oublier ce malheureux épisode de la marque. Aujourd’hui, Coca-Cola est toujours loin devant ses concurrents mais son défaut dans la prise de conscience de son iconicité auprès du peuple américain a bien failli lui coûter son leadership. Comme quoi, l’image que l’on se fait d’un produit est parfois plus importante que le produit lui-même.

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