La stratégie digitale dans le monde du luxe: La parole à l’expert!

Le monde du Luxe
Illustration : © Sohaib EL ALAOUI, Nada TANJAOUI EL MECHKOURI

Le monde du luxe est connu pour développer et suivre ses propres codes: Prix élevés, qualité de produit, rareté des matériaux utilisés, excellence, accessibilité restreinte.
Mais à l’heure du digital, les entreprises de ce secteur ont du emboiter le pas et se réinventer, afin de rester compétitives.

Ce monde « inaccessible » suscitant toujours beaucoup de questions, nous avons décidé de nous y pencher, et quoi de mieux que d’interviewer un expert?!

Place à l’interview!

Fabien, merci de nous accorder du temps! Présentez vous et votre parcours!

Je m’appelle Fabien Nivault, j’ai 26 ans et je suis originaire de Savoie en France.
Après plusieurs années à mener un double projet entre les études d’une part et le sport de haut niveau d’autre part, j’ai décidé d’arrêter ma carrière sportive en 2018. Dans le but de me consacrer à 100% à mes études afin de nourrir mes ambitions professionnelles.

Dès lors, après plusieurs expériences professionnelles sur le territoire français et à l’étranger, j’ai décidé de poser mes valises à Paris afin d’assouvir mon envie de travailler dans le secteur du luxe. Où depuis 2019, je travaille en tant que Fraud & Payment Project Manager chez Kering.

Mon travail consiste principalement à accélérer la croissance digitale (e-commerce et retail) tout en protégeant le business financier du Groupe Kering et de ses Maisons.

Kering est un groupe mondial qui regroupe et fait grandir un ensemble de maisons emblématiques dans la Mode, la Maroquinerie, la Joaillerie et l’Horlogerie.
Parmi les plus connues: Yves Saint Laurent, Gucci ou encore Balenciaga.

On a vu la société rapidement évoluer vers le domaine digital, le secteur du luxe fait-il le choix de suivre cette tendance ? Si c’est le cas, comment le fait-il ?

Bien évidemment, le monde se digitalise et les attentes de consommation avec, ce qui pousse certains secteurs/entreprises à devoir emboîter le pas, afin de rester compétitifs et en phase avec ce monde qui évolue. Notre secteur de son côté, n’échappe donc pas à cette tendance.

D’un point de vue philosophique, le luxe est aux antipodes de ce qui pourrait se standardiser par le biais du digital. Cependant, afin de rester en phase avec les attentes et les nouveaux besoins de consommation, le secteur du luxe a du inéluctablement faire ce « choix » contre-nature de suivre cette tendance. Finalement, pour son plus grand bien puisque cela a permis au secteur à se moderniser et à attirer de la clientèle de plus en plus jeune, sur plusieurs canaux de ventes/communications.

Le secteur opère cette transition en développant une expérience d’achat omnicanale (amélioration du funnel marketing) à ses clients. En d’autres termes, l’accélération des plateformes e-commerce et du processus d’achat. Permettant ainsi à un client de pouvoir s’informer sur le site d’une marque, se rendre en boutique afin de toucher et essayer le produit, puis ensuite de choisir ses propres modalités d’achat (e-commerce ou en boutique physique).

Le monde du luxe ayant une vision plutôt conservatrice et une réputation à tenir, est-ce que cette transition vers des stratégies digitales est un réel challenge ? Et pourquoi ?

Effectivement, cette transition est un réel défi pour notre secteur Puisqu’il faut apprendre à casser les codes du luxe et les attitudes de consommation, dans le but de répondre à la demande client. L’enjeu est de taille, car il faut pouvoir conjuguer rareté de l’offre et effet de « luxe accessible » que donne le sens du digital au secteur.

De plus, c’est un défi pour le secteur de réussir à retranscrire un maximum de l’expérience d’achat physique, dans l’e-commerce. Car lorsque l’on achète un produit de luxe, on achète également l’expérience associée (expérience boutique, conseil, SAV, expertise, authenticité, qualité de service, etc.). Or par le biais du e-commerce, tout est standardisé et normalisé et est donc par définition dénaturé.

Pour conclure, c’est également un enjeu technique. La crise sanitaire à accéléré cette transition et le secteur n’était pas armé pour répondre à la situation. Il a fallu donc tout construire en très peu de temps.

Quelles seraient les perspectives, les projets autour de cette digitalisation de plus en plus omniprésente ?

Très récemment, les marques tendent de plus en plus à repousser les limites du digital, en transformant un pôle de faiblesse il y a quelques années, en une véritable force désormais.

Le secteur tente d’être l’un des précurseurs dans le domaine du web 3.0, avec des évolutions technologiques comme la blockchain, le metaverse et les NFT. Les marques du secteur, depuis quelques temps s’intéressent également aux aspects technologiques que peuvent donner le digital dans l’expérience client, avec notamment la réalité virtuelle ou encore le 3D.

Également, le digital permet de recueillir un maximum d’information sur le client. Les futurs projets s’axeront également sur comment récupérer un maximum de data, comment la traiter et comment la transformer en projet afin de personnaliser l’expérience client et comment la rendre au maximum pertinente et fluide pour le consommateur final. Le digital offre une infinité de possibilité ce qui rend quelque part la chose unique, si et seulement si, le client est bien identifié, bien ciblé et bien servi.

Plutôt pour ma part, les enjeux seront de pouvoir dynamiser et accélérer le « new retail » en proposant une expérience de paiement de plus en plus flexible et sécurisé afin de répondre aux attentes des clients. 

C’est déjà la fin de cette interview..! Un grand merci à Fabien de nous avoir éclairé sur ce domaine!

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