Une entreprise qui entend proposer ses services et produits à l’étranger doit nécessairement faire appel à un chargé de communication internationale, aussi appelé responsable ou manager de la communication internationale. Sa mission consiste à proposer une stratégie de communication à l’international, après avoir étudié les différents marchés et les attentes des diverses cibles. Mais en quoi consiste réellement la communication internationale ? Et quelles sont les missions concrètes du chargé de communication internationale, ainsi que les compétences requises pour accéder à ce poste ? Découvrons cela ensemble.

La communication internationale : quoi, pourquoi, comment ? 

À l’heure de la mondialisation, de nombreuses entreprises ressentent le besoin de développer leurs activités à l’international. Pour réussir à se faire une place dans le marché international, une communication adaptée doit parallèlement être développée, et intégrée par la suite dans la stratégie commerciale internationale. 

La communication internationale doit être pensée minutieusement car les différents pays, basés sur des langues et cultures différentes du marché source, ont évidemment des façons différentes de communiquer. Un chargé de communication internationale doit en cela faire preuve de prudence afin que sa stratégie corresponde à tous les marchés, mais doit également avoir recours à un cadre référent afin de rester cohérent et de ne pas donner une image fragmentée de l’entreprise. 

Cette communication peut être l’affaire du chargé de communication internationale individuellement, ou d’un bureau international qui s’appuie sur son réseau afin d’acquérir les connaissances nécessaires sur la cible et le marché en question. Il existe différentes structures de communication internationale que le bureau ou le chargé de communication internationale peuvent mettre en place : 

• La centralisation impériale : consiste à appliquer la même politique marketing et communicationnelle partout, et à prendre la plupart des décisions au siège de l’entreprise. Cela permet de gagner en productivité et en fluidité (car on ne passe pas son temps à agir en différé) mais la pertinence locale s’en trouve réduite. Ce modèle est à privilégier lorsque les marchés cibles sont très proches culturellement du marché source, comme par exemple la Belgique et la Suisse pour une entreprise française. 

• Le modèle « think global, act local » : comme on le comprend dans le nom, les grandes lignes de la stratégie sont pensées de façon globale, mais les actions concrètes sont réalisées selon des adaptations locales. Ce modèle est intéressant mais il faut parvenir à un bon équilibre entre consignes du groupe et contraintes locales.

• La décentralisation : tout l’inverse du premier modèle, les décisions se prennent au niveau local afin de parvenir à une réelle personnalisation en fonction des marchés. Il y a tout de même une autorité centrale afin de maintenir une cohérence. 

Le chargé de communication internationale : qui, quoi, comment ? 

Comme nous l’avons déjà mentionné, l’objectif du chargé de communication internationale est de proposer une stratégie internationale. Afin que celle-ci soit considérée efficace, sa première mission est en fait d’analyser scrupuleusement les attentes des cibles internationales et locales, ainsi que le marché avec ses tendances et sa concurrence. Il se doit ainsi de réaliser une veille concurrentielle pour dégager les meilleures pratiques et les facteurs de succès, notamment en terme d’utilisation des nouvelles technologies. 

À partir de cette veille et de l’analyse des données récoltées, le chargé de communication internationale réalise un plan de communication détenant la stratégie qu’il serait bon de développer internationalement, à la manière du chargé de communication traditionnel. Il faut noter en effet que sa fonction n’a qu’une dimension de conseil et de proposition. C’est à la direction générale, ainsi qu’au département marketing, de décider si la stratégie doit être implémentée. 

Une fois le plan de communication accepté, le travail du chargé de communication internationale ne s’arrête pas là. Il va devoir gérer la mise en place des mesures qu’il a proposées, ce qui l’amène à collaborer avec les responsables des marchés locaux, mais aussi à être en contact avec la presse internationale ainsi que le Ministère des affaires étrangères au besoin. Il est donc souvent en voyage pour manager des équipes locales et une maîtrise de l’anglais est en cela indispensable. 

Son but étant (de façon générale) de développer la notoriété à l’international, il va organiser des événements, des ateliers, des conférences… toutes sortes d’activités lui permettant de remplir les objectifs de communication qu’il a définis dans le plan de communication. Comme tout bon communicant, il va veiller à la fidélisation de partenaires internationaux, au bon déroulement des tâches, à la gestion du budget et de l’aspect administratif, il va coordonner des campagnes de communication avec les équipes à l’international, etc. 

Les compétences du chargé de communication internationale sont donc similaires à celles du communicant de base, en voici une liste provenant du site Academy Visiplus (qui propose des fiches métiers).

N’hésite pas à aller faire un tour sur ce site si tu veux en savoir plus sur le métier de chargé de communication internationale. Si tu veux découvrir d’autres métiers de la communication, decodagecom se charge de tout ici.