10 minutes pour comprendre l’identité de marque et le capital de marque

L’identité de marque est un concept utilisé en marketing. Ce concept renvoie à l’image qu’une marque cherche à avoir auprès du public. Le capital marque permet d’appréhender l’importance d’une marque, mais pas seulement sous son aspect financier.

Les 6 éléments qui font l’identité de marque

  1. Le physique : les caractéristiques « matérielles » associées à la marque en question : est-elle robuste, fiable, pratiques, etc.
  2. La personnalité : celle-ci est créée à partir de la façon de parler de la marque. Il s’agit par exemple du ton employé, et du « caractère » que celle-ci veut s’attribuer en utilisant sa communication.
  3. La culture : ce point fait référence au système de valeurs mobilisé par la marque. Par exemple, elle peut être respectueuse de l’environnement, de la diversité, etc. Il est à noter que cette culture est souvent influencée par le pays d’origine de la marque.
  4. La relation : il s’agit ici de la façon dont la marque inspire les relations entre personnes. Un cas classique qui illustre ceci serait d’associer la bière ou les alcools avec la convivialité ou la fête dans les publicités.
  5. Le reflet : il correspond à l’image que les consommateurs de la marque renvoient autour d’eux. Sans que cela soit nécessairement vrai, bien entendu. Comme exemple, on peut penser typiquement aux Rolex (marque de montres de luxe). Vu le prix de ces montres, ceux qui en possèdent renverraient une certaine image d’aisance financière autour d’eux.
  6. La mentalisation : ce concept est en fait l’image que les consommateurs ou clients de la marque ont d’eux-même en utilisant cette marque. Ce concept correspond aussi au système de justification mis en place par les clients pour choisir cette marque plutôt qu’une autre. On peut penser aux propriétaires de montres de luxe, qui se sentiraient accomplis dans leur vie en ayant les moyens de s’acheter un tel bien.
Identité de marque - un exemple d'association
Littéralement traduit : « vis avec bonheur »

Il peut arriver qu’une marque n’ait pas l’image qu’elle souhaitait avoir auprès du public. L’analyse de ces 6 éléments expliqués plus haut peut permettre de résoudre ce décalage avec une campagne de communication adaptée à l’objectif identifié.

Enfin, lors de la création de publicités, les employés des marques doivent bien avoir à l’esprit ces 6 concepts, afin de pouvoir maintenir une cohérence en ce qui concerne l’identité de marque entre ses différents messages. Car le ton, la forme et le style des publicités sont plus importants que le contenu du message lorsqu’il s’agit de constituer une identité pour une marque.

Un autre élément qui caractérise les marques en utilisant les représentation des consommateurs – mais pas seulement – est le concept de capital de marque.

Le capital de marque

Le capital de marque est constitué de deux éléments distincts : 1. l’estimation de la valeur des investissements marketing consentis afin de construire une certaine notoriété, une certaine réputation pour la marque. Par exemple, une marque qui aurait fait beaucoup de publicité pendant beaucoup de temps devra avoir acquis une certaine notoriété, bien que celle-ci ne soit pas nécessairement mesurable. L’élément numéro 2 qui constitue le capital de marque est l’ensemble des « associations mentales » faites par les clients. Cela correspond au fait que vous pensez probablement immédiatement à McDonald’s lorsque l’on parle de fast food, pour illustrer.

L’utilité de ce concept est donc d’identifier les forces de la marque, en utilisant un autre indicateur que seulement son importance financière sur le marché.

Le capital de marque – pour résumer

Ce concept peut être résumé en trois éléments qui s’articulent les uns les autres.

Capital de marque - illustration
  1. Les perceptions de la marque par les clients (voir identité de marque plus haut dans cet article).
  2. L’attachement des clients à cette marque, c’est à dire, entre autres à quel point ceux-ci sont prêts à payer plus pour cette marque en particulier.
  3. Le fait que cet attachement des clients pour votre marque soit une véritable ressource pour l’entreprise, au même titre qu’une machine que cette entreprise posséderait, pour caricaturer.

Pour aller plus loin – cas pratiques !

Pour comprendre la stratégie en termes d’identité de marque de la SNCB, consultez cet article !

https://decodagecom.be/la-sncb-utilise-le-brand-content-pour-vehiculer-une-image-positive-de-sa-marque/

Avec ces éléments en tête, vous êtes invités à regarder cette vidéo sur le cas – assez particulier – de la stratégie de l’identité de marque d’Apple

Et, si vous voulez découvrir quelles sont les marques les plus appréciées au monde, découvrez le classement annuel global de RepTrak, qui mesure la réputation des entreprises :

https://www.reptrak.com/rankings/

Sources :

Image – marques : https://www.flickr.com/photos/kaioshin/317200930/

Image – Verre illy : https://www.pexels.com/fr-fr/photo/personne-tenant-une-tasse-de-bonheur-en-direct-blanc-et-rouge-216489/

Image – capital de marque : Lambin, J. & de Moerloose, C. (2021). 12 • La marque. Dans : , J. Lambin & C. de Moerloose (Dir), Marketing stratégique et opérationnel: La démarche marketing dans une perspective responsable (pp. 405-436). Paris: Dunod.

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