Depuis fin janvier 2026, les couloirs du métro parisien sont envahis par une campagne d’affichage épurée et intrigante. Un pendentif blanc sur fond immaculé, des slogans à la première personne « Je ne laisserai jamais de vaisselle dans l’évier », « Je regarderai tous les épisodes avec toi » et un seul lien : friend.com. Derrière ce dispositif, la start-up américaine Friend commercialise un collier équipé d’intelligence artificielle, conçu pour devenir votre « meilleur ami virtuel ». Mais que nous dit vraiment cette campagne sur les stratégies de communication contemporaines ?

Friend.com, un objet au carrefour de la tech et de l’intime

La start-up Friend a été fondée en 2023 par Avi Schiffmann, développeur franco-américain de 23 ans, ancien étudiant à Harvard déjà connu pour son site de suivi mondial du Covid-19. Le produit est simple dans sa forme, un pendentif circulaire blanc, porté autour du cou, équipé d’un microphone actif en permanence. Connecté via Bluetooth à une application mobile, il capte l’environnement sonore de son porteur, analyse les situations du quotidien grâce à un modèle d’IA basé sur Google Gemini, et envoie des messages spontanés sur smartphone ( encouragements, commentaires, blagues ) sans activation manuelle. Le slogan officiel résume l’ambition : « Always listening ». Commercialisé à 99 dollars aux États-Unis, le collier est lancé dans le métro new-yorkais à l’automne 2024, avant d’arriver massivement dans le métro parisien début 2026, avec une campagne revendiquant plus de 5 000 affiches sur dix semaines. Malgré un budget publicitaire estimé à plus d’un million de dollars, les résultats commerciaux restent modestes avec seulement 3 000 exemplaires vendus en huit mois aux États-Unis. Mais la campagne génère une viralité organique massive (affiches arrachées, taguées, détournées par des marques tierces (Burger King, Pocket)) et une saisine de la CNIL française, conduisant finalement au retrait du produit du marché européen pour non-conformité au RGPD. Ce paradoxe entre échec commercial et succès communicationnel est très intéressant pour notre décodage.

Sémiotique, objet de compagnie et marketing de la solitude

Pour décoder cette campagne, nous mobilisons trois cadres complémentaires. D’abord, la sémiotique barthésienne, qui distingue dénotation et connotation dans le message publicitaire (Barthes, 1964). Ensuite, les travaux de Goudey et Bonnin (2016) sur l’anthropomorphisme des objets intelligents, publiés dans la revue Recherche et Applications en Marketing. Enfin, les recherches de Hakimi et Valette-Florence (2023) sur les interactions anticipées avec les objets connectés, parues dans Décisions Marketing.

Goudey et Bonnin (2016) montrent que l’acceptation d’un objet de compagnie intelligent ne dépend pas de sa ressemblance anatomique avec l’humain, mais du processus de catégorisation opéré par le consommateur. Un objet dont la catégorie est ambiguë (ni tout à fait humain, ni tout à fait machine) provoque une réaction de malaise qui peut, selon le profil de l’utilisateur, se transformer en rejet ou en fascination. Friend.com est précisément cet objet ambigu avec sa forme est banale (un galet blanc), mais sa promesse est humaine (un confident, un ami).

Par ailleurs, Hakimi et Valette-Florence (2023) montrent que les consommateurs construisent leurs interactions anticipées avec les objets connectés à travers le prisme de relations interpersonnelles simulées : ils projettent sur l’objet des scripts relationnels issus de leurs expériences humaines. La campagne Friend exploite précisément ce mécanisme en écrivant ces scripts à la place du consommateur. Les slogans ne décrivent pas les fonctionnalités du collier, ils énoncent directement les promesses d’une relation idéale.

Les trois niveaux de signe de la campagne

Les signes visuels : le minimalisme comme stratégie de désirabilité

Au niveau de la dénotation (Barthes, 1964), chaque affiche présente un seul élément : un pendentif circulaire blanc, suspendu à un cordon, centré sur fond blanc. L’objet est isolé, pas de corps humain, pas de contexte d’usage. La connotation est immédiatement mobilisée : la blancheur totale renvoie aux codes visuels du luxe tech minimaliste (Apple, Nothing), et donne à l’objet une apparence sophistiquée et désirable. La forme circulaire peut faire référence à de multiples choses : l’infini, l’œil, le micro. L’absence de corps humain signifie que l’ami promis n’a pas de corps, il est partout et nulle part.

La composition reproduit les codes de l’affiche de bijou de luxe. Porter ce collier autour du cou, c’est activer le registre du médaillon photo ou du symbole religieux (objets chargés de sens que l’on garde contre soi). Friend réactive ce code mais avec une IA permanente. C’est ce que Floch (1990) appellerait une stratégie de valorisation utopique : l’objet promet une vie transformée, une présence totale, un lien fort.

L’analyse textuelle : la prosopopée comme figure centrale

Le texte des slogans parisiens « Je ne laisserai jamais de vaisselle dans l’évier », « Je regarderai tous les épisodes avec toi », « Je serai toujours là pour prendre un café avec toi » repose sur une figure rhétorique centrale : la prosopopée, qui consiste à faire parler un objet inanimé à la première personne, effaçant totalement la marque au profit d’un ami et de ses promesses. Le registre lexical est quotidien, sans aucun terme technique, le mot « intelligence artificielle » est soigneusement absent tandis que les hyperboles (« jamais », « toujours ») font de cet ami une figure surhumaine, infaillible. L’anaphore du pronom « Je », répété sur des milliers d’affiches produit ce que l’on pourrait appeler la rhétorique du « rassurant inquiétant ». Rassurer par le familier, inquiéter par le non-dit, ce « Je » est une machine qui écoute en permanence.

L’analyse narrative : le schéma actanciel de la solitude marchande

En mobilisant le schéma actantiel de Greimas (1966), on peut voir une structure narrative puissante. Le sujet est Friend (l’IA-collier), dont la quête est l’objet : l’amitié parfaite, le lien affectif. Le destinataire est l’utilisateur solitaire, positionné comme être en manque. L’opposant (jamais nommé mais présent) est l’ami humain imparfait, celui qui laisse de la vaisselle dans l’évier. L’adjuvant est la technologie permanente. Ce schéma produit une idéologie communicationnelle précise, la solitude est un problème individuel qu’on peut résoudre grâce à un produit et l’amitié humaine est déficiente, donc remplaçable.

Cette structure narrative s’appuie sur ce que le lecteur-modèle d’Eco (1979) présuppose : la campagne construit son lecteur idéal comme un individu seul, qui mange seul, regarde des séries seul, qui cherche quelqu’un qui « sera toujours là ». Elle normalise la solitude comme état universel pour mieux vendre sa solution artificielle. Les résultats de Hakimi et Valette-Florence (2023) appuient ce mécanisme. Les consommateurs acceptent d’autant plus facilement une relation simulée avec un objet connecté que l’objet active des scripts relationnels préexistants, issus de leurs expériences humaines. Friend.com n’a pas à expliquer son fonctionnement, il lui suffit d’évoquer les gestes familiers de l’amitié (le café, la série, la terrasse) pour déclencher une projection affective.

Normaliser la surveillance par l’affect

Le slogan global de la marque, « Always listening », annonce directement la nature du dispositif, un microphone actif 24h/24, captant les conversations non seulement de l’utilisateur mais de toutes les personnes qui l’entourent, sans leur consentement. Ce qui est remarquable, c’est la stratégie rhétorique employée pour rendre cette surveillance acceptable, elle est habillée en affection. « Toujours à l’écoute » sonne comme une promesse d’amour, non comme un avertissement de surveillance.

Goudey et Bonnin (2016) notent que l’ambiguïté catégorielle d’un objet-compagnon intelligent (ni humain, ni simple outil) remet en question nos représentations culturelles de ce qui fait la singularité humaine. Friend.com pousse cette logique à son extrême et  s’attaque au dernier sanctuaire de l’intime non-marchand. Le fondateur Avi Schiffmann a d’ailleurs dépensé 1,8 million de dollars pour racheter le domaine friend.com , soit la mise sous propriété privée du concept même d’amitié. Ce geste résume à lui seul le projet idéologique de la marque qui est de transformer le lien social en actif commercial.

La campagne s’inscrit dans un contexte documenté d’épidémie de solitude : en France, 750 000 personnes sont en situation de mort sociale en 2025, soit une augmentation de 150% en 8 ans (Les Petits Frères des Pauvres, 2025). Friend.com ne propose pas d’agir sur les causes de cet isolement mais de vendre une solution technique individuelle. C’est ce que l’on pourrait appeler la marchandisation de la solitude. Le capitalisme organise l’isolement, puis commercialise des remèdes.

Quand le refus devient réalité

La stratégie de Friend.com repose sur un calcul assumé par son fondateur : la polémique est la campagne. Schiffmann affirme que les vandalismes et commentaires sur X indignés « déclenchent une discussion, c’est très cool à voir ». Cette logique constitue ce que l’on peut appeler une stratégie de la polémique comme produit : choisir un message suffisamment dérangeant pour générer une réaction, mais pas assez pour être censuré. Les slogans sont parfaitement calibrés pour ce dispositif car ils mettent mal à l’aise sans franchir aucune ligne rouge légale. Les réactions ne se sont pas fait attendre. À New York, des passants ont organisé une contre-campagne de d’arrachage et de graffitis sur les affiches « L’IA n’est pas ton amie », « Va parler à un voisin si tu as besoin », « La connexion humaine, c’est sacré ». À Paris, le phénomène s’est reproduit, conduisant le député écologiste Jérémie Iordanoff à saisir la CNIL, qui s’est autosaisie en février 2026, évoquant le risque de « collecte massive de données possiblement sensibles ». Chaque acte de vandalisme, chaque article critique, chaque parte indigné sur X a été une diffusion gratuite et la polémique était en effet calculée.

Plus significatif encore, il y deux marques majeures qui ont détourné la campagne en l’utilisant comme base créative. En février 2026, Burger King, via l’agence Buzzman, a reproduit les codes visuels de Friend dans le métro parisien pour ses Baby Burgers. Les éditions Pocket ont lancé une contre-campagne en reprenant exactement les mêmes slogans pour défendre le livre comme « Je veillerai avec toi jusqu’au bout de la nuit, garanti sans IA ». Ces détournements prouvent que la campagne Friend.com est devenue en quelques semaines un référent commun dans l’espace public, ce qui montre une efficacité réelle.

Une stratégie cohérente dans sa dissonance

La campagne Friend.com présente une cohérence lorsqu’on l’analyse à travers ses différents niveaux de signification. Visuellement minimaliste (codes tech premium), linguistiquement chaleureux (registre affectif et domestique), narrativement séduisant (l’ami parfait qui comble tous les manques), mais provocateur (surveillance permanente sous-jacente). Cette dissonance calculée est précisément ce qui assure la mémorisation de la marque et la viralité de la campagne.

Ce décodage confirme ce que Floch (1990) avait théorisé sur la sémiotique publicitaire : les campagnes les plus efficaces ne vendent pas des produits, elles vendent des valeurs et des mythes. Friend.com vend le mythe de l’ami parfait (disponible, attentionné, sans défauts humains) tout en passant sous silence ce qu’il implique réellement, le don de sa vie sonore à une entreprise privée américaine.

Ce cas d’étude invite à une réflexion plus large sur les stratégies de communication de la tech émotionnelle : une catégorie croissante de produits qui instrumentalisent les émotions et les besoins relationnels pour commercialiser des dispositifs de collecte de données. À l’heure où les IA de compagnie se multiplient (Replika, Character.ai, Humane AI Pin), comprendre les mécanismes qui rendent ces objets désirables malgré, ou grâce à, leur ambiguïté éthique, est devenu un enjeu communicationnel majeur.

Rédigé par Maxime Vanhoutte.

Bibliographie

Barthes, R. (1964). Rhétorique de l’image. Communications, 4(1), 40–51. https://doi.org/10.3406/comm.1964.1027

Floch, J.-M. (1990). Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies. Paris : Presses Universitaires de France, coll. « Formes Sémiotiques ».

Goudey, A., & Bonnin, G. (2016). Un objet intelligent doit-il avoir l’air humain ? Étude de l’impact de l’anthropomorphisme d’un robot compagnon sur son acceptation. Recherche et Applications en Marketing, 31(2), 3–22. https://doi.org/10.1177/0767370115617914

Greimas, A. J. (1966). Sémantique structurale. Paris : Larousse.

Greimas, A. J. (1983). Du sens II. Paris : Éditions du Seuil.

Hakimi, M., & Valette-Florence, P. (2023). Explorer les interactions anticipées par les consommateurs avec les objets connectés : une approche via le prisme de l’agence et des relations interpersonnelles simulées. Décisions Marketing, 112(4), 51–78. https://doi.org/10.3917/dm.112.0051

Mathé, A. (2011). La sémiotique de terrain aujourd’hui, enjeux et propositions. Communication&Organisation,39(1),95110.https://doi.org/10.4000/communicationorganisation.3081

Verón, E. (1980). Construire l’événement. Paris : Éditions de Minuit.

Franceinfo. (2026, 4 février). « On va être encore plus dans une dépendance émotionnelle » : qu’est-ce que Friend.com, ce collier IA qui fait sa pub dans le métro parisien ? https://www.franceinfo.fr

i24news. (2026, 10 février). Friend.com : l’ami virtuel en pendentif, un flop malgré un marketing massif. https://www.i24news.tv

Journal du Geek. (2026, 2 février). Friend.com : ce collier IA veut devenir votre meilleur ami, et c’est déjà le truc le plus flippant de 2026. https://www.journaldugeek.com

Livres Hebdo. (2026, 27 février). Pocket détourne la campagne de Friend.com pour promouvoir ses livres « garantis sans IA ». https://www.livreshebdo.fr

Les Petits Frères des Pauvres. (2025). Rapport annuel sur l’isolement social en France. Paris.