Cyberpunk 2077, quand le marketing ruine un produit

C’est probablement un des échecs les plus retentissant de ces dernières années dans le monde vidéoludique. Cyberpunk 2077 devait être l’évènement gaming de l’année 2020… A sa sortie le 10 décembre, le jeu proposera une expérience non-finie et bourrée de bugs. Comment ce jeu du studio polonais CD Projekt Red est passé, en quelques jours, du jeu le plus attendu par les gamers à la risée du monde ?

Cyber-historique

Annoncé en grande pompe en 2012, le temps de développement de Cyberpunk 2077 était à la hauteur de son ambition puisqu’il aura pris près d’une décennie. Fort du succès phénoménal du jeu The Witcher 3 (2015) le studio polonais s’est senti pousser des ailes, bénéficiant d’une ascension fulgurante en bourse et devenant le deuxième studio d’Europe (après Ubisoft). Cela leur a permis de pousser les limites de leur ambition très loin pour Cyberpunk 2077. Au vu de la petite taille du studio, les sorties de jeu se font rares et doivent impérativement être un succès.

Cyber-marketing

CD Projekt Red a réussi, de main de maitre, à créer une attente phénoménale autour de son jeu. Comment ? Grâce à un marketing soigneusement pensé. 

Tout d’abord, l’annonce du jeu remonte à 2012, ce qui lui a offert une visibilité médiatique durant huit longues années. Le studio a veillé à alimenter la flamme avec des annonces chaque année autour du jeu. Nulle doute qu’une aussi longue présence dans l’esprit des joueurs, finisse par créer une (presque) inévitable curiosité, un intérêt grandissant.

A l’approche de la sortie du jeu, le studio lance une campagne marketing massive. Des publicités pour Cyberpunk 2077 sont diffusées dans 55 pays et 34 langues, aussi bien sur les réseaux sociaux que dans les médias traditionnels (télévision, presse écrite, affichage dans les rues, sur les transports en commun, etc.). CD Projekt Red organise régulièrement des évènements en ligne présentant le jeu et ses mécaniques. La presse spécialisée (youtubeurs inclus) relaye d’ailleurs systématiquement ces derniers. 

Enfin, lors de l’E3 2019 (le plus grand salon de jeux-vidéos au monde) le studio frappe un grand coup. Ils dévoilent une bande-annonce avec une apparition finale du célèbre acteur Keanu Reeves, connu pour des rôles dans des univers similaires comme Matrix ou John Wick. Le public apprend donc que l’acteur incarnera un personnage important du jeu. Il apparaitra d’ailleurs physiquement sur la scène de la conférence, ce qui créera l’effervescence dans la salle. Il participera activement à la promotion du jeu.

Cyber-échec

Quelle belle histoire nous vivons jusqu’ici. Mais c’est en 2020 que tout bascule. La crise du coronavirus met en péril la finalisation du jeu, et le studio repousse à trois reprises sa sortie, provoquant un agacement chez les joueurs. La sortie définitive se fera finalement le 10 décembre, dans un chaos complet. Le jeu est rempli de bugs, certaines versions du jeu sur console sont pratiquement injouables… en bref, le jeu n’est pas fini. Mais alors, pourquoi l’avoir sorti ? 

Plusieurs spéculations répondent à ces questions. Il y a d’abord l’attente des fans, qui commençaient à perdre patience et mettre la pression sur le studio. Mais il y avait surtout la pression des investisseurs du studio qui, pour des raisons de gros sous, ont forcé ce dernier à sortir le jeu sur des consoles trop peu puissantes que pour le faire tourner correctement. Ce sont les versions de ces consoles qui sont les plus ratées. Mis sous pression de toute part, CD Projekt sortira un jeu bancal et décevra des millions de joueurs ayant précommandé leur exemplaire. Résultat : le cours de l’action du studio s’effondre vertigineusement, et le studio s’excuse publiquement auprès des joueurs. Il leur offrira également une possibilité de remboursement après l’achat (une première dans l’histoire du secteur).

Cyber-morale de l’histoire

Voici donc un cas d’école démontrant que le marketing peut parfois desservir une entreprise quand on le pousse dans ses retranchements. Faire du marketing, c’est créer le besoin autour d’un produit, et les responsables de Cyberpunk 2077 l’ont brillamment fait. Mais une fois que la demande est au rendez-vous, il faut que le produit réponde aux attentes que le marketing a créées. Le jeu de CD Projekt Red a lourdement échoué à ce défi. Résultat des courses : une campagne marketing massive + un produit-fini médiocre = des conséquences négatives exponentielles. Le marketing est un outil à employer avec précaution.

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