Ces dernières années nous ont montré que la place des femmes dans la société pouvait évoluer. Les prises de parole ainsi que la mise en avant et la création de nouveaux mouvements féministes (#BeBrave,#MeToo) ne cessent de se multiplier et de faire écho. Cela démontre l’importance d’une égalité totale entre les sexes. Bien qu’elle soit convoitée depuis des années, elle reste encore inachevée. C’est pourquoi Always a décidé de réaliser cette campagne.

Si l’on revient quelques années en arrière, on constate déjà plusieurs points importants. Effectivement, des campagnes et mouvements publicitaires faisaient déjà écho à ces injustices et connotations négatives que subissent les femmes au quotidien. En 2014, Always lance ainsi un mouvement #likeagirl.

À travers sa nouvelle campagne publicitaire, la marque fait beaucoup parler d’elle. Notamment grâce à son message mais surtout via les valeurs qu’Always incarne. Bien plus qu’une simple publicité ayant comme but ultime un marketing stratégique, cette dernière met en avant un marketing relationnel avec ses consommatrices. Et ce n’est pas tout, car elle atteint aussi les femmes du monde entier. De cette manière, le message que véhicule le mouvement #likeagirl éveille et suscite davantage l’intérêt du public. Cela lui valant même le prix Emmy 2015 de la meilleure publicité de l’année. 

Mais alors pourquoi cela a-t-il suscité un tel intérêt ? Comment cela a-t-il pu changer la vision des choses auprès de certaines femmes ? C’est ce que nous allons essayer de comprendre à travers l’analyse de cette publicité.

Pourquoi le mouvement #likeagirl ? 

Always est une marque soucieuse et engagée auprès des femmes. Elle soutient différentes organisations telles que Save The Children & l’ONU Femmes qui viennent en aide aux jeunes femmes dans le besoin et dans le monde entier. De ce fait, Always avait lancé en 2014 une campagne publicitaire qui avait fait le buzz pour son mouvement #likeagirl et qui procurait une autre vision des choses.

Souvent associées à des connotions négatives, les femmes dès leur plus jeune âge sont confrontées à des mots qui peuvent les rabaisser et leur faire perdre confiance en elles, avant-même que leur adolescence ne débute. L’exemple du sport est de mise dans cette campagne, où il est demandé à des femmes, adolescentes et petites filles « Comment courir, frapper, jouer … comme une fille ». Ainsi, on peut observer les réactions et réponses pour les moins différentes afin de comprendre chacune d’entre elles. 

Au niveau de la mise en scène, il n’y a rien d’extravagant si ce n’est le fond bleu sur lequel les réactions sont récoltées. D’habitude réservé aux garçons, le choix de la couleur bleu est un moyen de casser les stéréotypes associant le bleu au masculin et le rose au féminin. C’est une occasion claire de montrer qu’il ne faut pas s’arrêter sur ce qui nous a été inculqué autrefois. Peu importe le sexe d’une personne, car si celle-ci s’en donne les moyens, elle arrivera à dépasser les préjugés que véhicule la société.

Agir #likeagirl, perçu comme une insulte ? 

Dans le spot publicitaire, un jeune garçon est justement interrogé. Cela, dans le but de savoir ce qu’il pense du fait d’utiliser le terme « #likeagirl » quand on lui demande si courir comme une fille lui semble négatif ? Il répond par l’affirmatif. Dans un deuxième temps, on lui repose la question envers sa petite soeur. Il répond alors par le négatif.

Comment justifier cette contradiction ? Tout simplement à cause de la société dans laquelle nous vivons. De même, que ses dictats transmis par certains à la jeune génération. Bien que la société ne cesse d’évoluer vers le positif, celle-ci a formé et vu grandir les anciennes générations pour lesquelles la vision des choses était totalement différente. Il va alors de soi que la place de la femme évolue et évoluera en parallèle de la société.

C’est pourquoi après analyse et réflexion sur cette polémique, un choix s’est imposé. Always avait décidé de mettre en avant cette incompréhension à travers une publicité pour la moins inédite. L’envie et le besoin de faire comprendre aux femmes du monde entier, à ses consommatrices mais pas seulement qu’il est normal, si pas légitime pour elles de faire ce que bon leur semble et de croire en elles.

Ce mouvement #likeagirl bien que parfois négativement perçu, est tout au contraire positif et nécessaire. Cela permet justement aux femmes de donner la force et l’envie de croire en elles-mêmes. Mais aussi, de se dépasser et d’être fière de se placer première dans une discipline soit-disant réservée aux garçons. Car le fait d’être une fille et de faire les choses en cette qualité ne les empêche pas d’exceller. Certes les mots avaient, ont et auront toujours un pouvoir, mais les règles tout comme les étiquettes sont faites pour être transgressées.

Always, une marque avec des valeurs et objectifs bien ancrés ? 

Cette marque est bien connue par la gent féminine et est considérée comme la référence en matière de produits d’hygiène. Celle-ci a toujours eu a coeur le bien-être de ces dernières et ce n’est pas sans raison. En effet, depuis ses débuts en 1983 aux États-Unis, Always a eu un objectif cible. Son but étant d’occuper un rôle de transition sur le marché afin de comprendre les besoins réels de ses consommatrices. Par « ses consommatrices », elle entend bien sûr toutes ses clientes aux corps, morphologies, âges et tailles différentes.

Ainsi plusieurs filiales ont vu le jour et la marque a l’avantage de fournir un nombre varié de produits. Mais ce n’est pas tout, car en plus de son engagement envers le marché et de son packaging reconnaissable parmi tant d’autres, la marque nous prouve ainsi que l’objectif de s’engager et de valoriser l’image de la femme est tout aussi important.

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