Le wokewashing, aussi appelé purpose marketing, consiste pour une entreprise à afficher explicitement les finalités sociales louables qu’elle poursuit. Ces finalités leur permettent d’assurer un avenir meilleur. En effet, il s’avère que les consommateurs choisissent souvent une entreprise en fonction de son point de vue sur des questions sociétales. Si une marque affiche sa position face à des causes sociales ou participe aux mouvements sociaux, les consommateurs s’intéresseront plus à cette dernière. Pour être qualifiée de wokewashing, l’entreprise doit montrer son intérêt pour les causes sociales mais sans mener d’action pour aider ces causes. 

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La pratique est monnaie courante actuellement avec des marques comme Pepsi qui avait utilisé l’image de Kendall Jenner arborant une canette de Pepsi durant les protestations Black Lives Matter à Los Angeles. Certaines des entreprises de mode utilisent, elles, des modèles grandes tailles pour promouvoir la body positivity en ayant, en réalité, un catalogue avec pas ou très peu d’offres de grande taille. 

Make them cry, make them buy*

Le wokewashing prend beaucoup d’importance auprès des milléniaux : (milennials en anglais) la catégorie de personnes nées entre 1984 et 2000. En effet, cette partie de la population est la plus engagée dans les causes sociales. Elle s’est démontrée optimiste avec une soif de changement et d’amélioration du monde actuel. Cette population assez jeune permet aux entreprises d’assurer leur avenir sur le plus long terme.

L’ère du digital couplée à la population ciblée permet aux grands groupes d’obtenir une visibilité énorme à moindre coût. Faire un post sur les réseaux sociaux coûte en effet beaucoup moins cher qu’une affiche publicitaire. Il est donc facile pour les marques de montrer leur engagement envers une cause avec comme ressource nécessaire un seul community manager. Nous vous montrions l’intérêt du groupe MARS INC. pour les causes sociétales telles que le mouvement Black Lives Matter exprimé via leurs différents réseaux sociaux (cf Uncle Ben’s devient Ben’s Original, implication sociale ou campagne marketing ? Article sur le rebranding d’Uncle Ben’s). 

Cette démonstration pourrait être considérée comme du wokewashing. En effet, le changement d’identité visuelle de la célèbre marque de riz permet de maintenir le cap des ventes et de sensibiliser les milléniaux. Ils font cela afin d’assurer la popularité de la marque sur le long terme. Cependant, dans le cas du groupe Mars Incorporated, ils ont démontré par des actions leur engagement dans les causes qu’ils défendent. Donc bien que ces positions soient bénéfiques pour les ventes ainsi que pour la réputation de l’entreprise, l’objectif n’était pas la manipulation des consommateurs ; il s’agit bien de mener des actions de changement. 

Le wokewashing : un jeu dangereux

Le wokewashing permet aux entreprises d’acquérir une certaine crédibilité ainsi qu’une certaine réputation auprès des consommateurs. Cependant, si la démarche se révèle, la marque peut perdre toute crédibilité. Beaucoup de marques utilisent le wokewashing non par souci éthique mais par quête de parts de marché. Une fois la pratique dévoilée, cela a des conséquences sur son image. Comme, par exemple, les t-shirts du groupe britannique des Spice Girls fabriqués dans le but de lever des fonds pour l’organisme Comic Relief, un organisme de charité visant à un monde sans pauvreté. Cependant, ces t-shirts se sont révélés avoir été fabriqués au Bangladesh par des femmes payées un peu moins de 35 pence de l’heure (40 centimes d’euro). 

Certains groupes sont d’ailleurs contre le wokewashing, comme le géant Unilever qui dénonce et condamne cette pratique qu’il considère comme infectant l’industrie. De plus, il met en garde contre la perte totale de confiance des consommateurs envers les marques. Il déplore le « gaspillage » des ressources des entreprises dans le wokewashing qui, étant injectées dans des actions concrètes, pourraient faire toute la différence. 

*Faites-les pleurer, faites-les acheter