Les labels écologiques sont devenus un facteur important dans l’économie. De plus en plus d’entreprises cherchent à afficher un engagement environnemental en influençant les décisions d’achat des consommateurs. Toutefois, leur prolifération et l’absence de standardisation engendrent la confusion et ouvrent la porte au greenwashing. Des labels stricts tels qu’AB ou FSC assurent de véritables engagements, alors que d’autres sont exploités uniquement pour des raisons purement marketing. La mise en place de normes et d’audits indépendants sont des solutions pour consolider la crédibilité et maintenir la confiance du  grand public.

Rôle des labels dans la communication des entreprises

Les labels écologiques jouent un rôle important dans la stratégie de communication des entreprises. Ils sont même devenus essentiels pour des entreprises qui veulent promouvoir une image responsable aux enjeux environnementaux. 

Ces labels agissent comme des signes de crédibilité et de transparence et assurent que les produits respectent des critères environnementaux rigoureux. En revanche, leur notoriété et leur transparence peuvent avoir un impact sur la confiance que les labels génèrent. Car, lorsqu’un consommateur perçoit un label comme dit “fiable”, celui-ci est davantage plus susceptible de faire des choix d’achat pour des produits plus durables.

Exemples de labels reconnus et leurs critères : 

Par exemple, il y a le label AB (Agriculture Biologique) qui certifie que les produits proviennent de l’agriculture biologique. Le label FSC (Forest Stewardship Council) garantit que les produits en bois et/ou en papier proviennent de forêts gérées de manière responsable. Et pour finir, le label Ecolabel européen, qui est attribué aux produits qui répondent à des critères écologiques qui couvrent plusieurs catégories (papier, appareils électroménagers, etc.). 

Une chose à laquelle il est important de faire attention, c’est que certains labels sont parfois utilisés à des finalités marketing plutôt que comme des indicateurs de durabilité. 

Par exemple, un label reconnu comme AB peut constituer un atout concurrentiel en proposant une différenciation sur le marché. Mais, si plusieurs entreprises affirment des labels comparables, cela peut détériorer l’efficacité de ces labels. 

De nos jours, de plus en plus de labels écologiques se multiplient mais continuent d’engendrer beaucoup de confusion chez les consommateurs. En effet, ceux-ci peuvent avoir du mal à différencier un label légitime d’un autre label moins rigoureux. 

Une partie des labels sont perçus par les individus comme des arguments marketing. Ceux-ci visent à attirer l’attention des consommateurs sans but précis. L’AMF (Autorité des Marchés Financiers) a remarqué que certains malentendus se manifestent dans le secteur financier. Pour illustrer ces propos, les nombreux labels ISR (Investissement Socialement Responsable), n’apportent pas de garanties notables quant à leur impact réel, ce qui complique la lisibilité du marché et surtout fausse la confiance des consommateurs. 

La normalisation des labels écologiques pourrait être une solution pour éviter la confusion chez les consommateurs. Pour permettre à ceux-ci d’identifier plus facilement les produits véritablement responsables, il faudrait une meilleure régulation et une harmonisation des critères. Plusieurs initiatives comme la taxonomie verte de l’Union Européenne permettent d’établir des critères clairs pour ce type de labellisation. 

Malgré le fait que beaucoup de labels soient utilisés à des fins marketing pour attirer l’attention des consommateurs, d’autres sont soutenus par des critères et des audits réguliers. Par exemple, le label FSC ou le label européen. L’utilisation des labels doit être analysée en fonction de la transparence et du sérieux du processus de certification. Les différentes entreprises qui emploient des labels fiables peuvent soutenir une consommation responsable. Celles qui utilisent des « labels marketing” sont susceptibles d’avoir une perte de confiance. 

Les dérives des labels

L’objectif des labels écologiques est de guider les consommateurs à faire des choix responsables en garantissant des produits respectueux de l’environnement, mais la multiplication de labels et le manque d’harmonisation de ceux-ci sème la confusion et favorise certains abus. Certaines entreprises en profitent pour exploiter ces labels à des fins marketing, sans réel engagement écologique.

Le marché͏ des labels écologiques connaît une grande diversité avec la pr͏ésence de͏ nombreuses marques écolo͏giques aux critèr͏es énergétiques différe͏nts. Certa͏ins, comme l’Ecolabel européen ou le label AB sont sou͏mis à des règles strictes, tandis que d’autres, moins exigeants, sont créés dir͏ectement par des entreprises sans validation extérieu͏r͏e.͏ Ce manque de standardisation peut causer des problèmes de compréhension pour les consommateurs. Par exemple, un produit peut avoir beaucoup de logos, sans que leurs sens soient bien expliqués. La multiplication de ces logos fait baisser la confiance des gens et rend difficile de voir si ces logos sont fiables ou s’ils s’avèrent être de simples arguments de marketing.

De plus, des entreprises se permettent de fabriquer leurs propres labels pour améliorer l͏eur visi͏on sans devoir passer par un groupe ͏indépendant. Cette démarche crée un problème de fiabilité parce qu’ils ne sont pas toujours basés sur des critères clairs. Pour d’autres labels, on a pu remarquer qu’ils manquaient de vérifications régulières, ce qui fait que les entreprises trouvent le moyen de contourner les règles et donc de profiter de certifications sans avoir d’impact sur l’amélioration de l’environnement.

Cas d’entreprises accusées de greenwashing

Revenons en 2015 avec le cas Dieselgate : l’entreprise Volkswagen a été reconnue coupable pour avoir frauduleusement utilisé des logiciels lors de tests, modifiant ainsi l’émission réelle des particules d’oxyde d’azote ainsi que du CO2 produite par les moteurs de leurs véhicules. L’ent͏reprise allemande ͏d͏isait qu͏e les voitures diesel respectaient bien les normes environnementales alors qu’en réalité, celles-ci polluaient bien plus que ce que les consommateurs pensaient.

Mais ce cas de greenwashing n’est pas le seul. En effet, d’autres firmes ont͏ été blâmées telles que des marques de fast fashion disant utiliser des matières plus͏ résistantes pour leurs vêtements ͏alor͏s͏ que leur façon de produire est toujours nuisible. Ou encore, de͏ grand͏es chaines alimentaires mettant en avant des labels éthiques alors que leurs produits contiennent des ingrédients controversés.

Selon l’étude menée par Nielsen Media Research citée dans l’article d’Environmental Sciences Europe , on a pu mettre en avant le fait que les consommateurs sont à la recherche d’une consommation plus verte et responsable. En effet, 66% sont prêts à payer des prix plus élevés pour des produits respectueux de l’environnement. Cette quête a eu un impact direct sur les entreprises en les poussant à s’aligner à la demande, et pour certaines à faire des promesses écologiques exagérées ou trompeuses.

Étude de cas : Stanley and Stella, une entreprise qui utilise efficacement les labels

Stanley/Stella est un exemple emblématique d’une entreprise qui s’appuie sur les labels écologiques pour renforcer la crédibilité de son engagement durable. Spécialisée dans la production de vêtements en coton biologique et en matériaux recyclés, la marque met en avant des certifications reconnues telles que GOTS (Global Organic Textile Standard), OCS (Organic Content Standard) ou encore Fair Wear Foundation.  

D’un point de vue social, Stanley/Stella est également membre de la Fair Wear Foundation (FWF), une organisation indépendante qui audite les conditions de travail dans l’industrie textile et accompagne les marques dans leur amélioration continue. L’entreprise a intégré la FWF dès 2011 et s’engage à respecter un code strict incluant le paiement d’un salaire vital, la liberté syndicale et des conditions de travail sécurisées. Chaque année, la performance sociale de la marque est évaluée via un Brand Performance Check dont les résultats sont rendus publics. Tous ces évènements permettent de renforcer la transparence de l’entreprise. 

En intégrant ces certifications dans son identité visuelle et sa communication, la marque Stanley/Stella marque son positionnement dans une démarche éthique et durable. Elle répond donc aux attentes des consommateurs à la recherche d’authenticité. Toutefois, l’usage de ces labels dans une stratégie de marque pose la question de leur réception par le public : s’agit-il d’une preuve tangible d’engagement ou d’un levier marketing habilement exploité ? Cette interrogation est d’autant plus pertinente dans un contexte où la transparence et l’impact réel des initiatives RSE sont de plus en plus recherchées. 

Importances des audits indépendants et de critères plus stricts 

Les audits indépendants et des critères plus stricts sont essentiels pour renforcer la crédibilité des labels écologiques et garantir un engagement réel des entreprises envers la durabilité. Alors que certaines marques optent pour des auto-déclarations, ces dernières sont souvent perçues comme moins fiables par les consommateurs, émettant un doute sur un potentiel effet de  greenwashing. Les certifications délivrées par des organismes tiers permettent d’établir un cadre rigoureux, favorisent la réduction d’informations superflues et garantissent la transparence des pratiques environnementales et sociales. Néanmoins, l’efficacité de ces certifications repose aussi sur la crédibilité des organismes certificateurs et leur capacité à imposer des normes plus ou moins élevées et vérifiables. Ainsi, pour maximiser leur impact, les audits doivent être réguliers, indépendants et accompagnés d’une communication claire auprès des consommateurs.

Rôle des consommateurs et des organismes de certification dans la lutte contre le greenwashing

Les consommateurs et les organismes de certification jouent un rôle clé dans la lutte contre le greenwashing car ils renforcent la transparence et la crédibilité des engagements environnementaux des entreprises. Face à la multitude de labels et d’auto-déclarations, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et recherchent des garanties indépendantes pour valider les allégations écologiques des marques. Les audits réalisés par des organismes tiers permettent d’imposer des critères stricts et de limiter les pratiques opportunistes des entreprises qui exagèrent ou falsifient leur impact environnemental. Cependant, pour être efficaces, ces certifications doivent être compréhensibles et bien communiquées au public car une méconnaissance des labels peut réduire leur influence sur les décisions d’achat. Ainsi, une vigilance accrue des consommateurs combinée à des audits rigoureux et transparents est essentielle pour lutter contre le greenwashing et encourager des pratiques réellement durables.

Bibliographie

Bozonnat, C.  (2019). Quatre ans après, un point sur le « dieselgate » Annales des Mines – Responsabilité & environnement, 96(4), 36-41. https://doi.org/10.3917/re1.096.0036.

Blesserholt, J. (2021). The ‘sins’ of greenwashing : A content analysis of Greenwashing’s role in the fast fashion industry. Master’s Thesis In International Relations With Specialization In Global Political Economy. https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1562569/FULLTEXT01.pdf

Crifo, P.,  Durand, R.  et Gond, J.  (2020) . Le rôle des labels dans la finance verte : construction et régulation d’un marché des labels en France. Revue d’économie financière, N° 138(2), 209-223. https://doi.org/10.3917/ecofi.138.0209

De Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., & Da Luz Soares, G. R. (2020). Concepts and forms of greenwashing : a systematic review. Environmental Sciences Europe, 32(1). https://doi.org/10.1186/s12302-020-0300-3

Islam, M. T. (2017, 18 avril). A journey of stanley stella towards sustainability. https://dspace.bracu.ac.bd/xmlui/handle/10361/8501

Kanik, T. (2014). Environmental marketing – Establishing credibility through partnerships. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.2782103

Rousseau, C. (2004). Label écologique européen: quels impacts sur les choix de consommation ?. CRIOC.

https://stanleystella.com/fr-be/